每一种产品都会经历必然的生命周期——产生，经历假设干时期，
随着另一种能为消费者制造更多价值的产品的显现最终走向衰亡。
这种产品生命周期也带来了两个要紧的挑战：第一，由于所有的
产品最终走向衰亡，企业必需擅长开发新产品以替代过时的产品
（即新产品开发的挑战）；第二，企业必需擅长在产品生命周期
的各个时期依照不断转变的消费者口味、技术及竞争压力来相应
地调整营销战略（即产品生命周期的挑战）。一、新产品开发战
略(一)一个企业能够通过两种途径取得新产品A.直接获取：购买
整家企业、专利或生产许可证等B.通过企业自身的研发尽力进行
的新产品开发。C.新产品：企业新开发的产品、改良或调整产品
和品牌。二、新产品开发进程(一)新产品开发流程的8个要紧时
期构思挑选概念开发与测试营销战略制定构思产生商业
化产品研发营销测试商业分析二)(构思产生A.系统的寻觅产
品的设计构思B.新产品构思来源包括a)内部资源来源1.仅14%的
创新构思来自传统的研发部门，41%来自员工，36%来自顾客。2.
撷（xie）取员工的聪慧。3.开发“内部创业“工程。b)外部资源来
源1.分销商与市场联系紧密，更了解消费者的问题和新产品的可
行性。2.供给商能够想企业提供可用于开发新产品的新观念、技
术和材料。3.通过竞争者的广告获取其新产品线索。4.其它比如
商业杂志、展览、研讨会、政府机构、广告公司、市场调查公司、
大学及商业实验室、发明家等。5.在线合作交流6.最重要的来源
在于消费者自身(三)构思挑选A.产品构思时期产生大量的构思，
必需挑选掉不适合的。B.用标准的形式来描述新产品构思，包括：
a)产品或效劳构思打算、顾客价值主张、目标市场、竞争状况b)
大致估量市场规模、产品价钱、开发本钱和试驾、制造本钱、和
收益率C.R-W-W（real，win，worthit）新产品挑选框架。
a)它是不是真正知足需求？消费者是不是会购买，是不是存在一
个清楚的产品概念，是不是能知足市场b)咱们可否获胜？是不是
能够提供持久的竞争优势，有无资源去开发和经营c)是不是值得
做？那个产品是不是符合企业长期的进展战略？潜在利润是不是
足够？(四)概念开发与测试A.概念明晰a)产品构思是企业希望提
供给市场的一个可能产品的假想b)产品概念是用成心义的消费者
语言表达的详尽描述的构思c)产品形象是消费者感知到的实际产
品或潜在产品的特定形象B.概念开发a)营销人员要把新产品转化
为假设干个产品概念，了解每一个概念对消费者有多大吸引力C.
概念测试a)与适合的目标消费者小组一路测试这些新产品概念(五)
营销战略制定A.把产品推向市场前，设计一个初步的营销战略B.
第一部份：描述目标市场、打算的价值主张、销售量、市场份额
和最初几年的利润目标C.第二部份：描述产品在第一年的打算价
钱、分销策略和营销预算D.第三那部份：描述估量的长期销售量、
利润目标和营销组合(六)商业分析A.包括审查新产品的销售量、
本钱和利润打算，以确信他们是不是符合企业的目标。B.为了估
量销售量，企业需要查看以往同类产品的销售记录，而且进行市
场调查。C.评估最大销售量和最小销售量，以确信风险范围。D.
估量产品的预期本钱和利润，包括营销、研发、运营、会计和融
资本钱E.最后，企业运用预估的销售和本钱数据分析新产品的财
务吸引力(七)产品开发A.新产品不仅要有符合要求的功能性，而
且要转达估量的心理特点。(八)营销测试A.将新产品和其营销打
算置于更为真是的市场环境中。a)包括目标市场选择和产品定位
策略、广告策略、分销策略、定价策略、品牌策略、包装策略和
预算水平b)对产品线延伸的产品或仿照竞争对手的成功产品，企
业一样不进行营销测试c)但当企业推出一款资金投入多、风险较
高，治理层对该产品或其营销打算没有十分把握的话，企业就要
做大量的营销测试B.消费品营销测试通常采纳三种方式中的一种：
a)标准市场测试1.选取一些代表性城市，并在这些城市全面试销
产品。2.缺点：本钱高、测试时刻长，易被竞争对手发觉并干扰。
b)操纵市场测试1.有些调研公司安培一组受控的商店，在给予必
然费用的条件下，它们
统一经销新产品。2.比标准市场测试花费少，但也能被竞争对手
发觉。3.取得丰硕的体会，在往后能够帮