《聊斋志异》中有不少篇幅涉及到商人形象，其所从事的商业领域也是形形色色，如卖酒、卖粮、卖布、卖油等等，虽然大多篇目没有对其进行详细的描写，但从其总体数量来看，商人也是作者重点描绘的一类形象，涉及商人的篇目大概在七十篇左右。

书中的男性商人大致分为两种，正面的和反面的。作者所欣赏的正面商人形象多是弃儒从商或深受儒家思想影响，并时刻以儒家思想来指导规范自己行为的男子形象。

他们有的是接受过儒家文化教育的商人，在经商之前，大都有过一段学习、攻读的经历。如《雷曹》中写到，“乐云鹤、夏平子二人，少同里，长同斋，相交莫逆。夏少慧，十岁知名。乐虚心事之。夏相规不倦，乐文思日进，由是名并著。”

《罗刹海市》中的马骥也是少负盛名，“十四岁入郡痒，即知名。”《刘夫人》中“廉生者，彰德人。少笃学。”《任秀》中的任秀在经商之前，也是如此，“任子秀，年十七，方从师读，由此废学。”

这些人在经商之前，都接受过儒家教育，都是曾经将科举作为人生目标的儒生，即使在经商之后他们身上的文人气质仍时时展现。

如《刘夫人》中的廉生，在经商过程中仍“嗜读，操筹不忘书卷，所与游皆文学士”。《白秋练》中的慕蟾宫“从父至楚，每舟中无事，辄便吟诵。”《罗刹海市》中的马骥更是因为在龙宫中作了一篇《海市赋》，受到了龙王的赏识，不仅将龙女许配给她，而且很快“显荣富贵”。

有的商人虽未接受过儒家的教育，但其行为规范却是以儒家的伦理道德为准则，具备纯朴善良、乐善好施、执着不畏艰难的精神，并秉承着诚信、义利合一的经商之道。

《雷曹》中的乐云鹤因“恒产无多”，又要照顾逝友夏平子的家计而弃儒从商，在行商的过程中，看见雷曹黯淡的戚容，便以食尽其餐。

《王成》中的王成虽然家境贫困却能拾金不昧，把金钗还给狐仙；到都中贩葛，亏了十几两本银，当囊中金亡时，也未听信他人之言，向官府告发店主来获取赔偿，而是认为这是命运使然，于主人无干。而店主也在王成失窃后，主动拿出银子让王成回家，体现出了店主的“仁义”。后来，王成售鹑于王府，得银五百两，将其掷于案上，让店主自取，足见其毫不吝财，知恩图报的本性。

《真生》中的贾子龙，得到金子之后，履行施舍的诺言，且为了能够长期行善，“且施且贾”，这样诚信、善于布施的品质都是作者所赞同的。

《义犬》中的商人，见人缚狗欲杀之，便出金将狗救下，可见其仁善之心。

这些商人虽在经商前有着不同的经历，甚至有些是被逼无奈或受父亲衣钵而弃儒从商的，但他们的共通之处则在于对行商之事有着自己合理的见解，他们不掬于儒家的传统思想，认为通过自己的努力，走不务求贫、不苟求富和诚实守信经营的行商之路也并无不妥，这也反映了当时商业思想的兴起，体现了作者的另一种人生理想。

如《雷曹》中乐云鹤感叹：“人为富贵须及时，戚戚终岁，恐先狗马填沟壑，负此生矣，不如早自图也”。《黄英》中的陶生也认为“自食其力不为贪；贩花为业不为俗。人固不可苟求富，然亦不必务求贫也。”

对于作者所认同的这类商人形象，作者往往赋予他们美满的结局，他们大多最终荣显富贵，或得以佳人，过着幸福美满的生活。如雷曹(《雷曹》)因感念乐云鹤的一饭之德，在乐没江中时将其及货物救出，使乐“无亡失”；王成(《王成》)因其纯朴善良、不吝钱财又懂得知恩图报的本性而终置“良田三百亩，起屋做器，居然世家”；马骥和慕蟾宫也因才学而得到了完满的姻缘。

而与此相对，在《聊斋志异》中，作者还用辛辣的笔墨，描写了一批重利轻义、冷酷无情的商人，并对他们进行了无情的讽刺和批判。

《任秀》中的申竹亭，与任建之“盟为弟昆”，二人赴陕行商，“行止与俱”。却不想任建之到陕后“病不起”，垂危之际对申说：“吾家故无恒产，八口衣食，皆恃一人犯霜露。今不幸，姐谢异域。君，我手足也，两千里外，更有谁何!囊金二百余金，一半君自取之，为我小备硷具，剩者可助资斧;其半寄吾妻子，稗辈吾棕而归。如肯携残骸旋故里，则装资勿计矣。”却没想到，对于这样的生死之托，在任死后，申竟“以五六金为市薄材，硷己。主人催其移槽，申托寻寺观，竟遁不返”。

《云翠仙》一文，作者刻画了一个忘恩负义、贪婪卑鄙的小商人形象梁有才，他初作小负贩时，无田产，家里十分贫穷。后与翠仙结为夫妻，以妻之力，过上了“温饱”生活，“服食器具，布一室满之”。而后却“惟日引里无赖，朋饮竞赌，渐盗女郎答饵佐博，女劝之，不听”，竟又产生卖妻的邪念。

《金陵乙》中“金陵卖酒人某乙，每酿成，投水而置毒焉；即善饮者，不过数盏，便醉如泥”，顾客中毒后，还以为是酒醉的作用。

《宫梦弼》中的吝音富商，“居积取盈，搜算入骨”，“衣败絮，吠糠砒以示贫”，听见别人说他家不穷，便不依不饶，最终落了个莫葬的结局。

《种梨》篇称“有乡人货梨于市，颇甘芳，价腾贵。有道士破巾絮衣，丐于车前。乡人咄之，亦不去；乡人怒，加以叱骂。道士曰：‘一车数百颗，老钠止丐其一，于居士亦无大损，何怒