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抖音直播下消费者对生鲜农产品购买意愿的影响因素分析

摘要

在电子商务行业中，生鲜农产品的线上销售渠道日渐扩张，呈现出蓬勃向上的生机。本研究以抖音直播电商为场景，基于感知价值理论与S-O-R模型，探讨生鲜农产品消费者购买意愿的影响机制。通过构建包含主播吸引力、渠道易用性、平台服务质量、商品信息四个营销要素及感知价值中介变量的理论模型，采用问卷调查法收集458份有效样本，运用多元回归与Bootstrap中介检验进行实证分析。结果表明：主播吸引力、渠道易用性、平台服务质量、商品信息均对感知价值和购买意愿产生显著正向影响，其中商品信息的驱动效应最为突出；感知价值对购买意愿的解释力最强，并在营销要素与购买意愿间发挥部分中介作用。研究建议企业优化主播专业培训体系，构建溯源信息可视化系统，并通过算法优化冷链服务与用户需求的精准匹配，以提升消费者价值感知与购买转化率。本研究拓展了直播电商理论的应用边界，对农产品电商发展具有理论参考和实践指导意义。

关键词：抖音直播;生鲜农产品;购买意愿；影响因素

AnalysisofFactorsInfluencingConsumersPurchaseIntentionforFreshAgriculturalProductsunderTikTokLiveStreaming

Abstract

Inthee-commerceindustry,theonlinesaleschannelsoffreshagriculturalproductsareexpandingdaybyday,showingavigorousvitality.BasedonthetheoryofperceivedvalueandtheS-O-Rmodel,thisstudytakesTiktoklivee-commerceasascenariotoexploretheinfluencingmechanismofconsumerspurchaseintentionoffreshagriculturalproducts.Byconstructingatheoreticalmodelthatincludesfourmarketingelements,namelyconvenience,commodityprice,brandeffectandlogisticslevel,aswellasintermediaryvariablesofperceivedvalue,458validsampleswerecollectedbyquestionnairesurveymethod,andempiricalanalysiswasconductedbymultipleregressionandBootstrapintermediarytest.Theresultsshowthatconvenience,commodityprice,brandeffectandlogisticslevelhavesignificantpositiveeffectsonperceivedvalueandpurchaseintention,andthedrivingeffectoflogisticslevelisthemostprominent.Perceivedvaluehasthestrongestexplanatorypowertopurchaseintention,andplaysapartofmediatingrolebetweenmarketingelementsandpurchaseintention.Thestudysuggeststhatenterprisesoptimizetheprofessionaltrainingsystemofanchors,buildatraceabilityinformationvisualizationsystem,andoptimizetheaccuratematchingofcoldchainservicesanduserneedsthroughalgorithmstoimproveconsumervalueperceptionandpurchaseco