市场营销渠道研究的国内外文献综述

目录

TOC\o1-3\h\u26277市场营销渠道研究的国内外文献综述 1

243221.1营销渠道相关问题的研究 1

209901.2营销渠道管理相关问题的研究 3

275791.3文献述评 4

29089参考文献 5

1.1营销渠道相关问题的研究

西方学者韦尔德研究的是营销渠道的效率和企业效益之间的关系。作者认为企业开展必要的营销活动非常重要，并且通过必要的营销手段能够实现企业效益的显著提升，这即是以“效率和效益”为重点的著名的营销渠道结构理论。后随着市场发展，学者们的研究思路不断拓展，提出必须综合考虑营销渠道的整体结构以及营销渠道系统应当扁平化和立体化等宏观性观点，同时从长度、宽度和广度进行深入分析，对以往垂直渠道结构模式进行改善[1]。随之而来的是，大量的专家学者如巴特尔、奥德逊等加入了对营销渠道的研究，并通过经济学原理对渠道结构展开研究。巴特尔认为中间商是市场贸易中的重要关键，因为其能连接生产者和消费者，所有应当重视中间商在市场营销中的作用。奥德逊认为经济效率是检验营销渠道质量的关键因素，因此对于企业管理人员来讲，必须重视效率问题才能最终提高营销质量[2]。麦克马蒙认为协调营销体系之间的关系，对于处理好市场营销问题至关重要，因提出可以通过公司型、管理型和契约型三种不同方式来实现这一目的。而且后来有关营销渠道的切入点问题，以及营销渠道为企业发展带来的影响等也成为了评估营销渠道结构质量的重要参考[3]。吴平(2008)研究的是各种因素变化对企业营销渠道的影响问题，发现宏观因素会使企业内部的动力机制和权力机制发生变革，因此对企业的营销渠道有一定影响。因此企业想要在变化的外部环境下获得较好的发展，就应当及时的、灵活性的调整和优化内部管理和结构，使得企业内部能够适配外部变化，如此才能够快速推动企业发展，实现创新性的突破[4]。

渠道权力与冲突方面的渠道行为研究是最为集中的。这一观点认为组织关系与营销渠道之间具有非常紧密的联系，可以在一定程度上影响企业的收益情况，代表人物有斯特恩、弗雷兹耶、布朗等学者。西方研究人员通过对渠道行为进行研究，发现消费者和客户是使渠道产生利益的主要来源，在此情况下，权力大小将影响营销渠道的通畅度，但分销商所掌握的客户资源也是影响渠道权力大小的反作用因素。因此西方学者针对渠道行为冲突进行了重新定义，认为销售渠道中的各成员之间具有相互依存关系，但由于个体精力和资源背景等方面存在差异，所以导致渠道成员之间很可能发生利益冲突。尤其是在市场经济不断发展的现代社会，企业想要在激烈的市场竞争中保持长久优势，就应当不断寻求合作，较少利益冲突地发生，如此才能提高渠道效率，形成各方利益共同体，因此成员应当加强合作，以应对共同市场目标的风险和挑战[5]。斯特恩认为渠道冲突的主要解决办法是加强渠道成员对于渠道权力关系的理解，并建立成员互信和合作，如此才能尽量减少冲突[6]。弗雷兹耶认为企业需要充分连接渠道权力和目标之间的关系，因为权力和目标之间的关系非常密切，只有处理好二者之间的关系，才能尽可能保证营销渠道的通畅性[7]。布朗研究的是权力和冲突之间的关系，认为冲突是营销渠道中的一种常见现象，而观察冲突的频率和冲突强度是衡量冲突的一种重要方式[8]。

为了可以有效判断企业营销渠道的运作效果，王益锋（2007）通过从企业的财务状况、顾客价值等多方面建立系统的评价体系，以完善营销渠道绩效评价系统，目的是反映绩效评价、顾客满意度等效果。并通过德尔菲法收集调查数据，以及使用层次分析法、模糊综合评价法测算绩效值，从而突破以往的绩效评价限制，落实企业营销渠道绩效的评价工作[9]。吕一林（2009）认为企业制定的渠道性能指标和评定制度是落实战略性渠道的重要环节，因为其将指导企业开拓营销渠道，实现资源整合和渠道管理的有机统一。此外该学者还制定了科学有效的渠道行为规划，提出了渠道性能评价四个步骤[10]。

新零售是近年来出现的新概念，被看成是流通业的第四次革命。新零售将球以客户需求和体验为企业发展导向，是对线上线下物流业务的深度融合，新零售的出现有助于重新构建零售业态与供应链。方颉和杨磊通过一系列的相关实证调查，实现了线上、线下双渠道的生鲜供应链协调机制[11]；徐广姝和张海芳研究的是新零售形势下的以连锁超市为主导的逆向供应链整合视角下的生鲜农产品配问题，事实证明其研究成果将对新零售模式下的生鲜配送提供有效参考[12]；毕夫研究的是新零售对商品价格的影响，并最终将带来何种的客户体验[13]。通过以上文献资料分析，可见当前市场对新零售背景下（双渠道）供应链的协调和重组有一定研究，但对于全渠道供应链的整合与优化方面研究