营销渠道的内涵与外延分析综述
目录
TOC\o1-3\h\u11675营销渠道的内涵与外延分析综述 1
253271.1营销渠道的内涵 1
283161.2营销渠道的结构 2
174761.3营销渠道的功能 3
97781.4营销渠道的环境 3
1.1营销渠道的内涵
营销渠道这一概念最早起源于欧洲，并得出了许多有价值的研究成果。如关于营销渠道，美国市场营销学专家认为其指的是一种组织或个人，作用是方便了货物流通和转移，从而使生产者和消费者受益[32]。但有关营销渠道的研究比较多，所以未就其概念形成统一，如美国市场营销协会认为营销渠道指的是由企业、代理商、经销商组合搭建的一种物流平台。
分析营销渠道与商品交易之间的关联性，可知商品在生产后流通中必须经过市场流转，而从生产商到消费者手中的中间过程就是营销渠道。因此本文得出的营销渠道概念为：商品从产生到最终实现销售的全过程，经手的各个中转点以及利益主体，就可被称为营销渠道。
传统营销渠道仅仅是依据概念的角度划分的，但其本质还是一种营销渠道并没有改变，只是通过理念与方式的差异性进行划分。简单地说，传统营销渠道是指从流程的角度来看，产品从生产到完成销售的过程中相对简单的营销渠道，又名老旧销售渠道，其主要特点有以下几个方面：第一，其核心仅仅是生产和销售。第二，中间商因为受到很多外部环境因素影响，所以只能作为销售的传递者存在。第三，产品销售是营销渠道存在的最终目的。从过程运作方面来看，传统营销渠道的过程为“企业总经销商批发—零售—消费者”，可见非常简单，主要是实现了企业和消费者的连接。
网络营销渠道是近年来发展形成的一种新型营销模式，是基于互联网而存在的销售形式，即大部分交易过程都要在互联网上展开。这主要体现在两方面，一方面，它在销售和消费者之中分别充当形式上以及信息传递的载体。另一方面，互联网是商家和买家交流沟通的载体和平台，并可被看成是一种内容上的载体。
借助互联网媒介使得网络营销渠道的特点逐渐鲜明。其主要优势表现在以下几个方面：第一，面对面的交流，一对一的点对点交流可以通过网络得以实现，这有助于更好的把握买家的消费诉求。第二，内容丰富，在产品宣传的过程中，可以利用网络通过图片视频等各种方式更好的进行展现，使得内容更加丰富。第三，时间空间的开放性，网络营销不再像传统营销渠道那样受时空的限制，它可以随时随地进行。第四，低成本，网络营销能够节约更多的人力物力投入，使得在销售宣传上更加节约成本。
1.2营销渠道的结构
在划分营销渠道的结构时可以将其分成长度、宽度和广度三种结构类型。同时也是影响营销渠道的三大因素，目的是为了较为立体的描述营销渠道结构。
（1）长度结构（层级结构）
营销渠道的长度结构主要指的是营销渠道的层级数，即中间商的数量。在一般情况下，营销渠道可被划分成零级、一级、二级和三级渠道等多个不同层级。
零级渠道，可以简单理解为直接渠道（directchannel），指的是不存在中间商的渠道结构。在这种类型的营销渠道之中，生产方和消费者直接开展交易，这种交易类型并不多见，常被用于大型商品、贵重商品等商品交易过程当中。
一级渠道，指的是“生产者——中间商（一个）——消费者”的渠道结构。这种营销渠道结构模型适用于一些工业品、消费品的商品交易过程中。
二级渠道，一级渠道，指的是“生产者——中间商（两个）——消费者”的渠道结构。这种营销渠道结构模型中的中间商指的是代理商和批发商；对于消费品来说，则是批发商和零售商。
三级渠道，一级渠道，指的是“生产者——中间商（三个）——消费者”的渠道结构。这种营销渠道结构模型适用于一些普通日用品，如食品商品等的商品交易过程中。
（2）宽度结构
渠道的宽度结构依据的是中间商的数量进行划分，宽度的影响因素有很多，如产品自身的性质、市场特征、用户分布等。营销渠道按照宽度可以分成以下三类：
密集型分销渠道（intensivedistributionchannel），指的是同一层的中间商的数量越多越好。因此适用这一种销售形式的商品类型为如牙膏、饮料等的日常消费品的销售。
选择性分销渠道（selectivedistributionchannel），指的是同一层的中间商的数量较少。
独家分销渠道（exclusivedistributionchannel），指的是同一层的中间商的数量只有一家。
（3）广度结构
渠道的广度结构，主要就是多元化选择渠道。在进行商品销售时许多企业为了提高销售量，会选择通过多种销售渠道相组合的方式进行销售。因此反映的销售效果较为灵活，比如以直接销售的形式服务大型客户，以分销渠道形式服务小型客户。
营销渠道的结构可以分成两大类，一类是直销，另一类是分销。直销的形式非常多，如网络营