新的消费市场偏好和逻辑：实用主义和“悦己”。1）国内消费力增长有限，同时消费者对传统营销与大众品牌逐渐祛魅，决策选择更加理性，带来“实用主义”的盛行。2）年轻群体出于悦己需求，偏好体验式互动式消费，热爱个性化、多元化品类，同时追求舒适性与自然。

服饰珠宝赛道新趋势明显，户外/古法金等品类盛行，新渠道业态产生。1）产品端：多样化需求得以体现。①在服装板块，居民对户外运动以及跑步参与度不断提升，相关鞋服产品消费规模扩张。同时以马面裙、洞洞鞋为代表的细分品类在年轻消费者“悦己”、“实用主义”消费观念下，市场规模也处于扩张过程，2024Q4洞洞鞋头部公司crocs在中国市场的营收同比增长64%。②在珠宝板块，古法金需求火热，中国古法黄金珠宝市场规模从2018年的130亿元增长至2023年的1573亿元，中长期我们认为随着年轻消费群体成为主流，同时古法金饰品设计优异，市场规模有望保持快速增长态势。2）渠道端：全渠道融合加速、体验升级。线上线下从并行走向深度融合，直播大范围入驻线下门店，具备特色的各种新型门店业态（包括潮流IP概念门店、综合生活方式门店、快闪店等）涌现，满足年轻客群的体验、社交、情感需求。同时由于消费市场对性价比产品的追求，奥莱业态供给也逐步丰富与成熟，2023年我国奥莱市场销售规模合计约达2300亿元，同比增长约9.5%，在所有零售业态中增长比例最高。

企业竞争要素：优质品牌坚持产品创新来引领消费需求、渠道升级以匹配市场偏好、通过新鲜的营销吸引客群流量，并逐步提升市场份额、加强竞争优势。

1）产品端：品牌公司在产品层面打造关键爆品、完善产品矩阵，同时加大营销力度讲好品牌故事。我们认为打造爆品是品牌提升影响力的重要手段，例如安踏品牌针对慢跑缓震打造跑鞋PG7系列，在跑鞋领域特步通过160X系列快速提升品牌声量，珠宝首饰领域周大福的“传福”、“故宫”系列（FY2025销售额均达到40亿港元），全棉时代持续打造爆款棉柔巾产品获得亮眼销售；在爆品引流成功后，公司通过产品矩阵承接流量，持续满足???费者需求。在营销层面，运动鞋服品牌公司加大了对于专业资源赞助、社交媒体推广、社群营销的重视力度，2019~2024年安踏体育/李宁/特步国际/361度广告及宣传开支CAGR为12%/15%/9%/21%，珠宝公司则是重点加大对于小红书的投放力度，借助图文视频充分展示产品“美”的属性。

2）渠道端：龙头公司坚持店面形象更迭，升级数字化与全渠道建设，通过扩大单店覆盖客群范围来提升店效，建立起相对扎实的渠道竞争优势。①坚持门店形象更迭与位置升级，拓店重心从传统百货转移至购物中心。目前运动服饰品牌中安踏/李宁/特步购物中心店数分别达1400+/1400+/700+个，大众服饰品牌（我们判断此前以街边店为主）中巴拉巴拉/海澜之家/波司登品牌购物中心店数分别达1600+/1300+/1000+家，中高端品牌（我们判断此前以传统百货为主）中比音勒芬/歌力思/地素时尚购物中心店数分别达300+/100+/100+家。

②升级门店基础设施建设，为数字化转型、全渠道融合奠定基础。③提升供应链效率，以支持全渠道融合的竞争销售模式。我们估计目前波司登品牌快反货品占比60%+/太平鸟快反产品占比30%左右/李宁快反比例10%~20%，基本匹配品牌业务属性需求。

投资建议。1）服装家纺：我们核心推荐户外品牌矩阵完善的【安踏体育】，对应2025年PE为18倍；推荐通过品类拓张打造功能性服饰综合品牌的【波司登】，对应FY2026年PE为12倍；推荐聚焦核心品类、打造爆款的【稳健医疗】，对应2025年PE为28倍；推荐积极打造城市奥莱新业态的【海澜之家】，对应2025年PE为15倍；关注李宁、特步国际。2）黄金珠宝：具有明确产品差异性及强品牌力的公司有望在2025年跑赢行业，关注产品力以及渠道效率不断提升的【周大福、潮宏基】，对应FY2025/2025年PE为17/18倍。

风险提示：消费环境波动风险；渠道建设不及预期风险；产品创新不及预期风险；测算误差风险。;

内容目录

1.新消费：实用主义和“悦己”.......................................................................................................................