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第一节
广告与消费心理
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第二节
人员推销与消费心理
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第三节
营业推广与消费心理
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第四节
公共关系与消费心理
第八章促销与消费心理
o广告要想获得成功，必须符合消费者的心理与行为特点，必须满足广告受众的心理需求，广告界大量的事实也证明“广
告即心理战”。
O一、广告的心理功能
o营销广告在现代商业生活中的地位非常重要，五彩缤纷、变化多端的广告使人目不暇接，大有无处不在、无时不有、无孔不入之势。
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o(一)广告的概念
o广告有广义和狭义两种解释。广义的广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起广告发布者所希望的其他反应。狭义的广告是指商业广告，它是指广告主以付费的方式通过一定的媒体，有计划地向公众传递有关商品、服务和其他方面的信息，并借此影响受众对所宣传商品和服务的态度，进而诱发或说服其采取购买行为而使广告主获得利益的一种大众传播活动。所以，广告是一种面向目标市场消费者和社会公众的支付费用的传播行为，是广告主有计划地通过媒体传递商品和劳务信息，以促进销售的公开宣传形式。
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o(二)广告的心理功能
o广告的心理功能是指广告对消费者所产生的作用和影响。在商业界有一种说法：推销商品而不做广告，犹如在黑暗中送秋波。这也说明广告在营销组合中的重要作用。广告作为促成企业与消费者之间联系的重要媒介，具有以下心理功能。
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o1.认知功能
o认知功能是指营销广告向消费者公开传递有关商品的商标、品牌、性能、质量、用途、使用和维护方法、价格、购买时间与地点、服务的内容等信息，使消费者对其有所认识，并在头脑中形成记忆、留下印象。消费者通过广告可以得知商品的商标、性能、用途、使用与保养方法、购买的手续、时间和地点等信息。广告采用多种传播渠道和形式，能够打破时间、空间的限制，及时、准确地将产品信息传输给不同地区、不同层次的消费者，从而影响广大消费群体，增强他们对产品和服务的认知。
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o2.诱子功能
o良好的广告或以理服人或以情动人，它可以吸引消费者的注意，建立或改变他们对于企业或产品原有的偏见或消极态度，争取好感和信赖，激发其潜在的购买欲望，从而劝导和说服消费者实现购买行为。
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o广告的诱导功能有以下两层含义。
o(1)唤起消费者美好的联想，给消费者以某种美的享受，从而改变其对商品的态度，激发其购买欲望和动机。
o(2)能迅速有效地吸引消费者的注意力，进而激发其对新产品的兴趣和向往，形成新的消费需要，促进购买实现。
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o3.教育功能
o广告不仅指导消费，而且也影响人们的消费观念、文化艺术和社会道德。文明、健康的广告，对于扩大消费者的知识领域、丰富精神生活、陶冶情操、引导消费者树立合理的消费观念、丰富人们的精神生活、进行美育教育和促进社会公德等都有潜移默化的作用。具体来说包括以下两个方面。
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o(1)增加消费者的产品知识。好的广告以其科学、文明、健康、真实的内容和表现形式，使消费者增长相关的商品知识，开阔视野，使消费者能够正确地选购和使用商品，并引导消费者树立合理的消费观念。
O(2)给消费者以美育教育。设计巧妙、制作精良的广告，通过各种各样的表现形式，使消费者在获得信息的同时，能够丰富精神文化生活，得到美的享受。
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o4.便利功能
o现代社会，人们的生活节奏越来越快，面对无数的产品，特别是层出不穷的新产品，如果没有广告的介绍和指引，消费者无疑会感到无所适从。广告能及时、反复地传播产品信息，便于消费者收集有关资料，在较短的时间内对各种产品进行较为详尽和有效的对比，为做出购买决策提供依据，从而为消费者节约搜寻和购买产品的时间和精力。
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o5.促销功能
o促销功能是广告的基本功能。广告是促销组合中重要而不可或缺的因素。广告通过对产品的宣传，把有关信息传递给目标消费者，从而达到引起消费者注意和使消费者产生购买动机的目的。
O然而并非任何广告都能具备上述的功能，获得良好的社会效果。许多消费者对那种司空见