壹点智库
MCN：各大平台下视频媒
体的聚合与浮沉
（中）大平台众生相：MCN如何依附不同平台进行分发
壹点智库互联网视频传播研究中心?
策划：杜壮
视觉设计：吴浩
分析报告：张东平孙楠楠
新媒体平台已成为MCN的
主要瞄准对象
一、超高日活新媒为王
传统平台流量增长放缓，新媒体活跃用户强势反超。根据Quest
Mobile统计，2018年1月-2019年2月，以抖音和快手为代表的短
视频APP日活和月活用户强势增长，抖音已经超越微博、京东等传统
流量平台，日活和月活用户仅次于淘宝。据火星文化李浩分享，在大
部分行业缩减预算的背景下，以抖音、快手为代表的短视频营销预算
同比增长却高达200%，2019年快手商业化营收（广告收入）目标已
上调50%至150亿元。
在流量至上的年代，新媒体平台早已成为资本的核心关注对象，
也在此推动下，成为了MCN的聚焦所在。
图1不同平台日活/月活
二、不同平台的特性
在平台内容和分发习惯的影响之下，短视频平台相比传统图文更
容易培养用户的喜好，更容易形成较为集合的用户画像。
随着社交媒体用户快速增长，不同品牌用户画像特色鲜明。抖音、
快手、小红书和B站是当下最炙手可热的新媒体应用，从用户规模来
看，抖音和快手用户群体庞大，2018年日活用户分别达3.2亿人和
2.5亿人，小红书定位相对高端（一二线用户占比超70%），日活用户
为1000万+，B站是针对“Z世代”的文化社区，日活用户3760万。
各平台用户年轻化特征明显，30岁以下用户占比均超过65%。
图2四大平台用户画像
同样的，由于分发模式、内容生产、用户群体的不同，决定了四
大新媒体平台底层逻辑和商业模式各不相同，但美妆个护均为广告投
放前五的行业，可以推知美妆需求量广泛。
从内容看，抖音和快手以短视频+直播为主，小红书以图文+短视
频为主，B站以视频+直播为主。从流量分发看，抖音以平台主导为
主，快手、小红书、B站以社交+兴趣为主，盈利模式包含广告、直
播抽成、游戏、电商等。
而在这些模式下，相应的变现方式也就应运而生。
图3四大平台商业变现模式
精准分析：
不同平台定位如何
1.抖音：依托算法进行中心化内容分发，强算法弱社交
抖音主要依托核心算法进行中心化内容分发，强调爆款打造。初
始推荐对内容创作者一视同仁，之后基于用户互动反馈进行二度流量
调配，综合考察完播度、互动率、关注率等数据。内容优质、反馈数
据良好的视频才能够获得持续推荐，但高曝光时间一般不会超过一周，
之后会迅速冷却。因此，虽然可以成就爆款的视频，但爆款账号的打
造却需要拥有持续输出优质内容的能力。
算法推荐造就弱社交关系。中心式分发逻辑让用户依赖平台推送
和内容运营，较少跳出“全屏模式”的沉浸式体验去主动搜寻感兴趣
的网红和视频，因此用户与内容创造者之间不易深度链接，社交关系
较弱。
图4抖音流量获取模式
1.快手：基于社交+兴趣进行内容推荐，强调私域流量和老铁经济
快手强调去中心化内容分发，主要基于社交关系和用户兴趣。快
手拥有“关注、发现、同城”三个页面，页面均采取“瀑布流式”双
栏信息布局，用户需要在多项推送中自主选择浏览内容，沉浸式体验
较弱，用户也因此对“关注”和“同城”板块的使用频率较高，内容
创作者的视频更容易被其关注者看到。基于社交链的流量分发逻辑造
就了快手的强社区属性。
图5快手流量模式
2.B站：多元媒体+细分内容，PUG成平台核心内容
多元媒体和细分内容，PUG成平台核心内容。B站从创立初期的
以ACG为主，发展至今内容已经覆盖了动画、游戏、音乐、生活、时
尚、科技等多个细分领域，其中热度最高的三大区为：生活、游戏、
音乐。媒体形式包括图片、动态分享、短视频、专业个人用户制作视
频、版权视频等多元