邮轮服务营销构成体心理项目三任务二邮轮服务消费者态度构成职业教育国际邮轮乘务管理专业教学资源库《邮轮服务营销》上海海事大学港湾学校邮轮服务消费者态度构成任务二本节主要对邮轮服务消费者态度构成进行说明和阐述。通过学习，使学生了解熟悉态度的定义和消费者态度三种成分，掌握消费者态度形成影响因素，能够分析邮轮服务消费者态度构成内容。（一）态度的定义Freedman关于态度的定义，态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。基于这种倾向，个体对某一事物、观念或者他人会持有特定的情绪反应。这种反应倾向可以是积极的，如肯定、满意、赞赏、支持、接受，也可以是消极的，如否定、不满、厌恶、反对、拒绝。邮轮服务消费者态度，即消费者对邮轮服务表现出来的较为稳定和持久的心理反应倾向。邮轮服务消费者态度构成任务二（二）消费者态度构成态度由认知成分、情感成分、行为成分三个部分组成：邮轮服务消费者态度构成任务二指人们对外界对象的心理印象，包括有关事实、知识和信念。认知成分是态度其他成分的基础。认知成分情感成分行为倾向成分指人们对态度对象肯定或否定的评价以及由此引发的情绪情感反应。情感成分是态度的核心与关键，情感既影响认知成分，也影响行为倾向成分。指人们对态度对象所预备采取的反应，具有准备性质。行为倾向成分会影响人们将来对态度对象的反应，但它不等于外显行为。可以从人们的态度中预测行为，也可以观察人们的行为判断其态度，但是态度不等于外显行为。邮轮服务消费者态度构成任务二认知成分事实信念观点知觉理解情感成分评价情感情绪行为倾向成分意向倾向偏好外显行为态度的成分及其关系：（二）消费者态度构成态度的三种成分共同决定了消费者对某事物的态度。如人们喜欢邮轮旅游，可能觉得邮轮旅游是一种高端的旅游方式（认知成分），或者喜欢在海上乘坐邮轮的感觉（情感成分），或者曾经有过有过邮轮旅游体验（行为成分）。通常情况下，认知、情感、行为三种成分的作用方向是一致的。邮轮服务消费者态度构成任务二（三）消费者态度形成影响因素社会心理学家认为个体的社会经验在态度的形成过程中有重要的作用。人们的认知经验、情感经验和行为经验是态度形成的关键。多米尼克·夏代尔（DominiqueXardel）和拉组（M.S.Raju）在《消费者行为学》一书中总结了态度的形成及其影响因素邮轮服务消费者态度构成任务二从图中可以看出，态度受人们的背景、文化、信念、教育、朋友、家人、重要事件等因素的影响。拥有不同的个性、出身、人生经历和文化背景，处于不同团体的人对同一事物可能抱有不同的态度。邮轮服务消费者态度构成任务二消费者态度形成的影响因素概括以下四个方面：邮轮服务消费者态度构成任务二（1）对产品的观察消费者对新产品的态度常常与该产品的品牌有关，对该品牌的喜爱的态度可能源于对同一公司的其他产品感到满意。例如，我们看到宝洁公司推出的某款新产品，会联想到宝洁产品一贯的质量管理，从而对这个新产品产生好感。宝洁产品消费者态度形成的影响因素概括以下四个方面：邮轮服务消费者态度构成任务二（2）获得的产品信息消费者获得的关于某产品的信息越多，越可能形成对该产品的态度，包括肯定的或否定的态度。然而，消费者一般仅使用有限的有用的信息作出判断。研究者指出，只有两三个重要的产品特质决定态度的形成，不太重要的特质在态度的形成中并没有什么作用。因此，营销者应该在广告中展示出产品有别于竞争者的关键特质，避免过多的、不重要的信息影响消费者的态度形成。产品信息消费者态度形成的影响因素概括以下四个方面：邮轮服务消费者态度构成任务二（3）个人经验与相关群体、大众传媒的影响产品态度的形成最初源于消费者试用和评价产品的直接经验。此外，相关群体和亲友、同事、偶像等会影响人们的意见和观点，他们对产品的偏好也会潜移默化地影响消费者态度的形成。如年轻消费者可能会因为喜欢周杰伦而喜欢“优乐美”奶茶，或者因为朋友的影响而更喜欢猫屎咖啡而不是星巴克。消费者对产品的态度也来自间接经验。信息时代，互联网、电视、广播、报纸、杂志、自媒体等大众传媒每天都向我们传播大量的商品信息。虽然有研究表明，大众传媒在培养消费者态度方面的作用有限，但是它们可以强化已经存在的态度，为此营销者仍需利用大量的媒体广告来强化忠诚顾客的态度。消费者态度形成的影响因素概括以下四个方面：邮轮服务消费者态度构成任务二（4）个性因素个性对消费者态度的形成具有极大的影响。不同个性的消费者即使接受同样的信息和体验，也不一定会形成同样的态度。固执的人往往非常排斥与原有信念不同的意见