意见领袖专业性、个人魅力和感知有用性的测量与评价
摘要
本文以欧莱雅作为一个典型的国际护肤化妆品品牌为案例，对欧莱雅的品牌营销进行了系统的研究，并对其在新零售时代下的国内市场进行了初步的分析。通过对意见领袖的影响领域的资料收集及归纳，研究美妆领域内意见领袖对消费者购买意愿的影响。基于研究结论，从消费者的视角出发，为意见领袖在社交媒体的背景下如何影响并引导消费者购买意愿提出建议。本文从品牌意见领袖、品牌营销、品牌定位、品牌认同、品牌□碑营销和品牌市场定位五个角度，对欧莱雅品牌营销在中国的营销实践进行了深入的探讨，并通过问卷调查和实地调查等方式，对品牌意见领袖选择的影响进行了实证研究，并对其在新零售环境下的品牌意见领袖的选择进行了探讨，以期待能为中国美妆护肤企业的营销发展提供参考。
关键词：欧莱雅；美妆；品牌营销；意见领袖
目录
1绪论 7
1.1研究背景与意义 7
1.2国内外研究现状 7
1.2.1国外研究现状 7
1.2.2国内研究现状 8
2理论和相关概念 9
2.1相关概念 9
2.1.1意见领袖的概念 9
2.1.2品牌营销的概念 9
2.2理论基础 9
2.2.1品牌认同 10
2.2.2□碑营销 10
2.2.3品牌市场定位 10
3欧莱雅品牌营销现状及存在的问题分析 10
3.1移动互联网下意见领袖对美妆品牌营销的影响 10
3.2移动互联网发展背景下欧莱雅品牌发展 10
3.3移动互联网环境下巴黎欧莱雅新营销以及所存在的问题 11
3.3.1欧莱雅营销方式 1
3.3.2欧莱雅营销存在的问题 12
4品牌意见领袖选择对消费者购买行为影响分析 13
4.1提出假设 13
4.2基于问卷调查的品牌意见领袖选取对消费者购买行为的影响评价研究 14
4.2.1问卷设计 14
4.2.2描述性分析以及频率分析 15
4.3信效度分析以及相关性分析 16
4.3.1信度分析 16
4.3.2效度分析 17
4.3.3变量之间相关分析 20
4.4本章小结 23
5移动互联网环境下欧莱雅营销问题解决策略 23
5.1对于以及意见领袖宣传不够精准的解决策略 23
5.1.1提升专业能力 23
5.1.2品牌方选取符合品牌调性的意见领袖 24
5.1.3意见领袖和消费者增加深度互动 24
5.1.4主播类意见领袖不做虚高宣传 24
5.2对于品牌形象宣传欠缺的解决策略 25
5.2.1精准向靶向人群递送信息 25
5.2.2品牌方制造新颖活动 25
6研究结论 25
参考文献 26
附录 29
第7页，共37页
1绪论
1.1研究背景与意义
公共领域社交媒体的出现，让传统意见领袖重新打开了自己的领域，集中在互联网平台上成为最佳选择。他们向消费者提供产品信息，分享购买体验，吸引大量消费者前来观看，逐渐成为消费者所关注的对象。综合以上所做的分析内容传统意见领袖被视为媒体与公众之间的桥梁，而现在网络意见领袖则是消费者获取信息、发挥更重要价值的来源和渠道。在信息社会中，社交媒体激增，其强大的发展势不可挡(张丽芳，王志远，2022)。社交平台或许已成为人们日常获取信息、社交和分享知识的重要平台。在社交媒体上，大家分享自己的生活、发布帖子，而就会有很多人习惯于主动寻找和获取产品信息，为其在线消费提供决策帮助。这就促成了一些商机：大量潜在消费者，鉴于上述分析得出扩大营销，社交电商。在这样的平台上，美妆品牌迅速引起了消费者的大量关注，造就了一些美妆类意见领袖，他们开始与消费者分享使用心得，为消费者提供购买建议，这样的一些内容输出对产品的□碑以及消费者对产品的感知有重要影响(刘子轩，陈雅婷，2023)。不少美妆品牌将意见领袖纳入整合营销，加大对意见领袖的预算投入，利用时尚博主、名人等方式宣传推广产品，通过意见领袖在消费群体中传播美妆品牌的影响力。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
对于消费者购买意愿，国外学者提出了他们的看法：
Ajzen(1991)在态度理论中指出，人们的行为意愿可以作为判断其行为的基础，因此，购买意愿可以作为判断消费者是否愿意购买商品的基础，同时，在这样的大环境之下外部环境对消费者的心理作用也会产生一定的影响(左景轩，牛俊杰，2021)。消费者的购买行为来源于其购买意愿的逐步发酵(