光明乳业品牌广告策略问题浅论开题报告

1.应包括课题研究的背景、意义、文献综述的基本内容、重点难点及要解决的主要问题；课题研究计划与写作提纲等。

一、研究背景

随着经济的高速发展，市场竞争的环境发生了很大变化。企业之间的竞争模式逐渐由产品本身的竞争转向品牌之间的竞争，品牌战略己经成为企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌战略是企业获得核心竞争优势的来源，也是在当代国际化的市场经济竞争中迅速崛起的关键(张晓宇，李晨曦，王琪，2022)。世界著名管理学大师彼得.德鲁克曾说过：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。”品牌己经演变成为一种信念或者是文化的象征，超越了一般意义上的商业信任。20世纪80年代以来，在全球范围内出现了越来越多的乳酸菌饮品品牌，这些品牌因其相对低廉的价格以及快速反应市场的商业模式而迅速发展。近年来这些些从事现代乳酸菌饮品业务的企业市场表现突出，取得了可观的销售业绩和全球性的业务拓展(刘雅涵，陈子昂，杨俊杰，赵梦，2023)。

二、研究意义

进入21世纪以来，知名品牌数量已经成为衡量一个国家经济实力的重要指标。在市场竞争中国内乳酸菌饮品品牌和西方品牌相比显出弱势地位，这主要表现在品牌上。国内乳酸菌饮品品牌的发展历史普遍较短，相当一部分乳酸菌饮品企业在品牌塑造过程中没有制定系统科学的品牌传播策略(黄博文，吴欣妍，徐凯瑞，周若曦)。本文将运用当下最被西方学术界认可的传播学理论：营销传播理论，以光明牛奶集团乳酸菌饮品品牌为代表的品牌传播进行分析，分析其成功的推广营销策略，为乳酸菌饮品品牌发展提供借鉴。

三、文献综述

营销策略理论研究是市场营销研究中最重要的内容之一，最早的研究始于美

国，后来各国学者对营销策略理论不断完善，形成新的理念和方法，其中，市场营

销组合理论是营销策略中最重要的理论之一。市场营销组合(marketingmix)这一概

念最早由NeilBorden(1964)提出，他认为一个乳酸菌饮品企业要完成销售目标，满

足市场需求，就要研究影响市场需求的要素，并指出这些要素主要包括产品、价格、

渠道和促销四个方面，并把这四个要素称为市场营销组合，也就是4P组合，这也

是传统营销理论的基本框架(徐伟强，孙佳琪，马思，2022)。在此基础上，相关理论

又不断演进和发展，出现了6P,10P,7P,4C,4R等新的组合概念。这些概念的提出，有力的充实了营销理论。

对于乳酸菌饮品品牌相关的研究，LizBarnes和GaynorLea-Greenwood(2006)基于快速供应链的需求对敏捷供应链和供应链理论进行了探讨，指出快节奏时代的到来对现有供应链管理模式增加了额外的复杂性。Lopez和Fan(2009)指出光明牛奶集团品牌的国际化似乎遵循着“阶段模型”,在其获得距离更远的市场的机会前，它首先选择进入地理或文化更加接近的目标市场，这种扩张是由推拉因素引发的 (魏秋禾，钟心妍，贺俊霖，贺子瑜，2021)。并指出与竞争对手相比，光明牛奶集团公司有三个特征：垂直整合以实现更快的周转时间；利用特许经营和合资企业实现快速扩张，利用商店作为促销的主要工具，但广告花费较低。ZiyingMo(2015)在“知识共享、资源基础理论和心理距离”三个方面的基础上就渐进式国际化模式和快速国际化模型的适用性进行了介绍和探索，指出光明乳业公司与进式国际化模式和快速国际化模型的预期目标并不是完全对应的，这与之前文献总结的光明乳业是传统全球化品牌的结论是不吻合的(许一凡，邓如意，胡书涵，梁辰，2022)。另外还指出采用国际化过程中并不单单是采用快速国际化模型，渐进式国际化模式也是息息相关的，尤其是在它们早期扩张阶段。

潘艺诺，冯子赫，魏琪琳，何雨辰(2023)基于马斯洛需求层次理论对乳酸菌饮品品牌联合进行分析，证明了品牌联合对消费者购买动机的影响。研究指出，乳酸菌饮品品牌通过联合其他品牌，能够快速吸引潜在的消费群体，产生新的目标市场，提高企业销售业绩。冯晨曦，郭静(2020)通过对乳酸菌饮品行业品牌联合案例的分析，对其品牌联合模式进行探究，并对乳酸菌饮品行业品牌联合策略提出建议。研究指出，品牌联合通过合伙品牌之间的相互融合相互渗透，使如今的乳酸菌饮品企业的品牌形象更具张力。吕文博，陈丽霞，赵阳光，吴若婷，李泽等(2020)对乳酸菌饮品品牌与其他领域的品牌联合进行分析，指出品牌联合能够丰富品牌内涵，扩大品牌影响力，进而提升品牌价值。高旭东，孟思洁，张若男，刘欣然(2021)通过案例分析的形式阐述了乳酸菌饮品品牌联合的意义，提出乳酸菌饮品行业与其他行业的强强联合能够激发品牌联想，提升品牌形象