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网络广告特征及其连带影响探析
【摘要】网络作为一种交互性很强的数字媒体和网络发布平台，具有传统媒体不具备的优势。本文在分析网络广告独特性的同时，试图探析其连带的盲目性、公信力低、骚扰问题、监管缺失等一系列的不良影响。
【关键词】网络广告特征影响
一我国网络广告发展现状
美国著名传媒研究者霍金斯认为，网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的商业广告。1994年，美国《连线》杂志推出了网络版的hotwired（www.），其主页上开始有att等14个客户的广告banner，登出全球第一则网络广告。
我国网络广告起步较晚，1997年3月，chinabyte网站上播出了第一条商业性网络广告，它标志着中国网络广告的诞生。而关于网络广告的定义，目前国内尚缺乏较为权威和统一的观点。有的学者认为网络广告（webadvertising）是随着网络的发展而新起的一种广告形式。《北京市网络广告管理暂行办法》规定：“所谓的网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。”
起步较晚的中国网络广告发展迅速，近年来更是势不可挡。2010年中国互联网广告花费356亿人民币，年增长率72%，与2008、2009年相比，2010年中投放网络广告的广告主和品牌数量均有50%以上的增幅，网络媒体的广告投放价值正得到越来越多广告主的认可。随着互联网的不断发展，以及电子邮箱、即时通讯工具、bbs、博客、微博等不断涌现，广告在网络上的载体和发布方式也越来越多元化，当前流行的网络广告主要有品牌图形广告、富媒体广告、视频广告、文字链广告、分类广告、电子邮件等桌面网络广告和移动互联网广告。①网络广告拥有众多传统媒体广告无法比拟的优势，无论是广告投放商、广告承接商，还是广告制作商，都对其倾注了极大的热情。
二网络广告发展中呈现的独特性
网络媒体的优势：超时空性、交互性、实时性、迅捷性、可统计性、可链接性等。网络广告，作为网络媒体所承载的一类信息，主要呈现出以下特征：
1．交互性
网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，甚至能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，更大地增强网络广告的实效。当我们通过电脑浏览一幅交互式网络广告或一个多媒体形式的产品演示时，用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究，甚至可以改变各种图像的显示方式，可以选择不同的背景音乐，或者根据自己的指令组合
量标准。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力，还会有强大的行动激发力，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。②对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受，许多广告主认为网络广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低，网络广告的盲目性使其面临着证实自身价值的严峻问题。
2．网络广告公信力低
网络媒体有着超越传统媒体的极大优势，但传统媒体却更加权威、可信，消费者更愿意相信传统媒体上播出的广告，特别是黄金时段或高收视率的节目播出的广告，比在网络上播出的广告影响范围更广，因为电视的观众基本上不受年龄的限制，而网民年龄段相对较集中，而且网络上选择的余地大，一些带诱惑、强迫性质的网络广告除了带给网民视觉“污染”外，还会侵占网民的上网资源，直接影响上网速度，甚至带给网民电脑卡机、死机等现象，因此网民有可能对此产生反感，频繁出现的诱惑式、强迫式广告不仅会造成网站的品牌贬值，还会带来对网络广告的信誉度缺乏。同时，仅仅靠诱惑、强迫吸引网民归根结底是因为网络广告的设计和创意水平不高。据电通调查研究显示：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下，其点击率一般只有0.1%～0.3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。③
3．网络广告骚扰问题
中国信息产业部2006年发布了《互联网电子邮件服务管理办法》，但该《办法》属于部门规章，法律效力较低，相对于垃圾邮件带来的危害，依据该《办法》对于责任主体所需承担的责任规定也较轻，这一措施的出台对商家传播电子邮件广告并没有起到相应的效果。运营商只需要填写一次广告内容，再利用电子邮件的自动转发功能，便可一次发送出数以万计的邮件。而收到这些广告邮件的网民不得不浪费大量的时间和金钱在信息垃圾的处理上。④这种大量的未经请求的广告邮件不