消第2版
费
心
理
学
第八章自我概念与生活方式
01自我概念
02生活方式
导入案例
永远的CHANEL
自我概念的形成自我概念的划分自我概念与产品的
象征性
010203
自我概念对消费行
为的影响
自我概念对生产者
的启发
第一节自我概念
04
05
自我概念是指个人对自己的能力、气质、
性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。换言之，即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成。
一、自我概念的形成
心理学研究表明，个体自我概念
从发生、发展到相对稳定，大约需要经过20多年的时间，自我概念的形成过程可以分成四个阶段。
自我概念萌生时期
（生理自我形成发展期）
自我意识完善时期
（自我概念统一期）
自我概念的形成时期
（社会自我形成发展期）
自我概念的发展时期
（心理自我形成发展期）
一、自我概念的形成
（一）自我概念的形成过程
积极的
希望、信任
意志（自制力）自主和价值感能力、勤奋
忠诚、自信
爱和友谊
关心他人和创新智慧
消极的
恐惧、不信任自我怀疑
无价值感
无能
不确定感
泛爱（杂乱）自私自利
绝望和无意义感
社会转变期的心理冲突
信任感——怀疑感
自主感——羞怯感
主动感——内疚感
勤奋感——自卑感
自我同一——角色混乱亲密感——孤独感
生育感——自我专注自我调整——绝望感
年龄段
婴儿期（0~1.5岁）
儿童期（1.5~3岁）
学龄初期（3~5岁）
学龄期（5~12岁）
青春期（12~18岁）
成年早期（18~25岁）成年期（25~65岁）
成熟期（65岁以上）
一、自我概念的形成
埃里克森的人格发展阶段和相应的品质
获得的相应品质
（二）自我概念形成的影响因素
自我概念的形成主要受到以下四个方面因素的影响：
通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，从而
形成自我概念。
通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我
概念。
通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接
受的标准，并以此形成自我概念。
一、自我概念的形成
0通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。
自我评价
自我追求
物质自我
对自己身体、衣着、家庭所有物的自豪感或自卑感
追求自我形象、欲望的满足
社会自我
对自己的社会名誉、地位、财产的估计
引人注目、讨好别人、追求情爱、名誉及竞争、野心等
精神自我
因自己智慧、能力、道德水平而产生的优越感或自卑感
在宗教、道德、良心、智慧方面求上进
1．三分法
威廉·詹姆斯的自我概念构成
二、自我概念的划分
自我概念
含义
真实自我
一个人实实在在的，完全客观的真实本质
理想自我
希望成为什么样的人，而不是他实际上是一个什么样的人
自我形象
对自己的看法和认识，也是真实自我与理想自我的混合物
镜中自我
认为别人对自己的看法
2．四分法
格伦?沃特的自我概念构成
二、自我概念的划分
心理学家约瑟夫·卢夫特
（JosephLuft）与哈
里·英格拉姆（HarryInghram）提出的
“约哈里窗”（JohariWindow）的概念
二、自我概念的划分
1．商品的社会意义
消费者购买商品很多时候是为了获得商品所代表的象征价值。例如，劳斯莱斯车对购买者来说，显然不是单纯地购买一种交通工具。
贝尔克用延伸自我这一概念来说明能够向别人传递关于自我的很重要的信息的商品与自我概念之间的关系。
三、自我概念与产品的象征性
2．传递自我概念的符号或象征品
在符号消费中，消费过程就是向他人显示自己地位的过程，也是在消费和享受这种“地位象征”“理想自我”以及由此所带来的一种自我满足的过程。
三、自我概念与产品的象征性
成为象征品的商品具有三个方面的
特征：
第一，应具有可见性。即指它们的
购买、使用和处置能够很容易被人看到；
第二，应具有变动性。换句话说，
由于资源、禀赋的差异，有些消费者有
能力购买，而另一些消费者则无力购买。
第三，应具有拟人性。就是说商品
能在某种程度上体现一般使用者的典型
形象。