欧阳音创编2021.03.11
欧阳音创编2021.03.11
产品生命周期就是（产品在）
市场生命周期。
时间：2021.03.11创作：欧阳音
产品生命周期分为导入期（Introduction）、增长期
（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）
四个阶段。
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍
期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。
此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的
顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要
大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，
由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而
成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，
反而可能亏损。产品也有待进一步完善。
2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客
开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产
欧阳音创编2021.03.11
欧阳音创编2021.03.11
欧阳音创编2021.03.11
欧阳音创编2021.03.11
成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅
速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参
与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，
企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利
润的最高点。
3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，
销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了
成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降
低，促销费用增加，企业利润下降。
4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用
品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他
产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。
于是，产品又进入了衰退期。
各阶段的营销策略
典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的
市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为
基点来制定和实施。
（一）介绍期的营销策略
欧阳音创编2021.03.11
欧阳音创编2021.03.11
欧阳音创编2021.03.11
欧阳音创编2021.03.11
介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制
造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶
段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有
针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量
直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产
品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。在产
品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销
四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅
将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下
面四种策略：1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销
费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额
中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够
快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备
以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新
心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的
威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品
引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，
市场对其价格就不会那么计较。2.缓慢撇脂策略。以
高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能
低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条
欧阳音创编2021.03.11
欧阳音创编2021.03.11
欧阳音创编