基于4R理论的盲盒经济下泡泡玛特企业的营销策略研究
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一、绪论 1
（一）研究背景及意义 1
（二）创新点 2
（三）研究思路 3
二、相关研究综述 3
（一）相关研究综述 3
（二）文献综述结论 5
三、理论基础 6
（一）波特五力模型分析 6
（二）企业内外部环境分析 7
（三）4R组合策略理论 7
四、泡泡玛特的运营现状 8
（一）泡泡玛特的发展历程 8
（二）运营逻辑 10
（三）消费者心理 12
五、泡泡玛特的竞争环境分析 13
（一）波特五力模型 13
（二）SWOT分析法 15
六、泡泡玛特营销战略建议 19
（一）营销关联战略 19
（二）营销反应战略 20
（三）营销关系战略 22
（四）营销回报战略 22
参考文献 25
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一、绪论
（一）研究背景及意义
改革开放以来,中国在不足百年的历史时期里,便创造了史上从未有过的经济盛世,这都归功于快速增长的年均GDP,而中国民众更加富裕的日常生活则是高速发展经济最重要的表现。在这样的条件下,以创造地方特色文化为内涵、以推动市场商品收藏价格为主要收益手段的盲盒经济,就完全乘上了时尚的快班车,自然地也就几乎毫无任何障碍的融入了市场经济。
随着中国市场经济的繁荣发展,中国民众的消费结构相较于过去也发生了巨大的改变。消费结构改变的直接因素即是需要的改变,马斯洛需要分层学说将需要分为生理需求、安全需要、情感和归属心、尊重与能够实现五种,分别从较低层次到较高水平排列。而随着高速且繁荣的国民经济发展,人民群众的温饱问题也亟待解决,同时由于国家和社会各界的高度重视,人民群众在衣食住行安全等方面的基本投入将大大地小于对自身的日常投入。所以,当由食物构成的基本生理需求和由身体保障所形成的基本安全需要都得以实现之际,人民的主要需要也将逐渐集中在对情感与归属感上的需求升级。
但是,随着人口的增长以及上学或工作压力的增大,对情感与归属感的需要就显得越来越难以实现,但满足这种需要的生活成本增加,也就正好提供了盲盒经济发展所必须的高速成长的机会。正如所有能够解决情感和归属感问题的活动或产品一样,通过选择自己最中意的盲盒,理解它背后的历史和故事,并和社会上兴趣相近的人加以对比和评价,毋庸置疑是一个很好的精神寄托产品,对一个并不担心吃穿问题,却又无法承受其他更高情感和归属感要求的低收入人群而言,具有临时替代意义。上述各种因素的结合,再加上消费结构发生变化的大背景下,已成为盲箱经济迅速融入市场并开始寻求发展壮大的契机。
（二）创新点
首先，论文的研究领域较新，潮玩出现时间短，属于小众收藏品，2016年在我国内地被泡泡玛特加以“盲盒”的销售形式进行产业化运营，以此形成规模效应，近几年泡泡玛特、盲盒等字眼家喻户晓，商场内也随处可见潮玩自助机器或实体店，如此快的发展速度值得研究。
其次，目前对于盲盒、泡泡玛特的探讨较浅，缺乏深入系统的研究，本文将综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，分析其运营逻辑及营销策划，对企业进行系统评价从而提供最佳的经营战略方法。此外还将运用SWOT分析和波特五力模型来分析该行业的基本竞争态势，运用4R营销理论以泡泡玛特为例为我国文化创意产业的发展提供新思路。
最后，相关学者就盲盒经济展开的讨论较少，所引用的案例分析更少，在中国知网以“泡泡玛特”为关键词进行搜索，仅有120篇左右的相关研究成果，且主要是从泡泡玛特公司发展历史、消费者群体研究等方面展开，未将消费者心理与营销策略相结合做出深入的探讨。本文会基于盲盒经济背景下捋清企业运营逻辑，再研究消费者的消费心理，从猎奇、博彩、集邮式消费等多方面心理来阐述，从而更好地帮助刚起步的企业去打造一个合适的营销策略来吸引潜在或已有消费者。
（三）研究思路
1.文献研究法
文献研究法是指针对特定的研究目的或课题,利用研究文献来获取资料,以便更全面地、准确地理解或掌握所要研究问题的一种方式。在文章中，利用文献研究法有助于理清潮玩行业的发展脉络，便于了解潮玩行业及文创产业的发展历程，从而使文章更具流畅性。同时利用文献法将泡泡玛特的兴起及发展瓶颈做出清晰说明，汇总分析其竞争内外环境，从而更全面、多视角地掌握企业发展状况。
2.案例分析法
案例分析法最初时候只是作为一种教育方法应用高级管理与商务方面的专门教育课程中,后来被许多公司借鉴起来成为用以培养公司管理得力人才的一种重要方式,现在一般是指利用文献研究资源对单一事件加以分析,提出事件一般、普遍性的基本规律的方式。本文精选文创行业的龙头泡泡玛特作为案例，在分析其运营思路、营销策略的同时，还运