《产品生命周期》教程
概念：
一、
是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。（产品只有经过研究开发、
试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。）其包括：
介入期（或导入期）、成长期、成熟期和衰退期
二、生命周期各阶段特点及各阶段营销策略规划
产品生
特点营销策略
命周期
依4P理论可分解策略核心实施前提
产品有较大的需求潜力;目标顾客求心求异心理强，急
快速撇脂策略，高价格、高促销费用于购买新产品;企业面临潜在竞争者的威胁，需及早树
立品牌形象
1、知晓率低
市场规模小，产品已有一定的知名度;目标顾客愿意支
2、目标顾客有限缓慢撇脂策略高价格、低促销费用
导入期3、销售量低付高价;潜在竞争威胁不大
4、成本高（促销费用高、产市场容量相当大，消费者对产品不了解，且对价格敏
品成本高）
快速渗透策略低价格、高促销费用感;潜在竞争较为激烈;产品的单位热门制造成本随生
产规模和销量的扩大而降低
市场容量很大;市场上该产品知名度较高;市场对价格
缓慢渗透策略低价格、低促销费用
十分敏感;存在某些潜在竞争者但威胁不大
产品生
特点营销策略
命周期
策略策略核心
1、知晓率达到熟悉，消费习
惯基本形成；改善产品品质增加新产品功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途
2、销售量迅速增长，企业利
寻找新通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，
润也随之增长;
的细分市场速入此市场
成长期3、产品成本逐步降低，新的
改变广告把广告宣传的重点从介绍产品转向建立产品形象，树立产品名牌，维
竞争者进入;
宣传的重点老拉新
4、市场开始细分，分销渠道
开始增加;
适时降价适当时机降价，吸引价格敏感型顾客购买
5、平均促销费用有所下降
市场调整发现产品新的新用途，寻求新的用户群或改变推销方式
1、产品销量增长缓慢，逐步
达到最高峰，然后缓慢下通过产品自身的调整来满足顾客的需求，吸引不同需求的顾客，整体
成熟期降;产品调整产品的任一层次调整均可视为产品再推出
2、销售利润开始下降;