公司战略与风险管理（2019）考试辅导第二章+战略分析
第二章战略分析
【知识点3】产品生命周期模型
（三）成熟期（Maturity）
1.★★★标志：竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。
2.产业销售额达到★★★最高且稳定，市场基本饱和，主要依靠老客户重复购买，竞争者想要扩大份额
将遭抵抗，并引发价格战。
3.★★产品逐步标准化，技术和质量鲜有改进；生产稳定，局部过剩。
4.★★价格下降，毛利率和净利率都下降，利润空间适中。
①竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。
典型特征
②产业销售额达到最高且稳定，市场基本饱和。
①产品逐步标准化，技术和质量鲜有改进。
辅助特征
②价格、毛利率、净利率“三降”。
企业战略目标巩固市场份额，提高投资回报率。
主要战略路径提高效率，降低成本。
经营风险进一步降低，达到中等水平（Moderate）。（稳定销售
经营风险额、市场份额、盈利水平，现金流容易预测）经营风险主要为稳
定的销售额可以持续多久及总盈利水平高低。
（四）衰退期（Decline）
1.产品间差异小，价格趋同。
2.客户精明挑剔，对性价比要求高。
3.故，为追求低成本引发质量问题。
4.产能严重过剩，价格、毛利很低，拥有销售渠道企业具有优势；部分企业淘汰，部分企业出局后，价格
有望回升。
企业战略目标防御并获取最后的现金流。
控制成本，以求能维持正的现金流量；若缺乏成本控制优势，则
主要战略路径
应采用退却战略，尽早退出。
经营风险经营风险进一步降低（Low），主要在于何时完全退出市场。
三、产品生命周期模型局限性
1.各阶段的持续时间随着产业的不同而迥异，到底处在哪个阶段在实际中很难进行精准判断。这使该模型
的效用大打折扣。
2.产业增长并不总是呈现S形。经常跨阶段发展或往复发展。
3.公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。如果公司认定所给的生命周期一成
不变，那么它就成为一种没有意义的自我臆想的预言。
4.与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随产业的不同而不同。
【经典题解?单选题】根据产品生命周期理论，当企业的战略目标是争取最大市场份额时，企业所在产业处
于（）。（2014年）
A.导入期
B.衰退期
C.成熟期
D.成长期
【解析】成长期，企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。选项D正确。
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公司战略与风险管理（2019）考试辅导第二章+战略分析
【答案】D
【经典题解?单选题】根据产品生命周期理论，产业从导入期到进入衰退期，其经营风险（）。（2015
年）
A.不断提高
B.先提高后下降
C.先下降后提高
D.不断下降
【解析】导入期的经营风险非常高；成长期的经营风险有所下降，但是经营风险仍然维持在较高水平；成熟
期的经营风险进一步降低，达到中等水平；进入衰退期后，经营风险会进一步降低。经营风险高低与产品生命
周期的S型曲线无关，不可混淆。所以综上所述，选择选项D。
【答案】D
【经典题解?多选题】下列关于产品生命周期的表述中，正确的有（）。