产品的生命周期
三、产品生命周期决策
1．产品生命周期的概念及其阶段划分。产品生
命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场
的全部运动过程。
寿命周期与（市场）生命周期区别
?生命周期是指产品的市场寿命及产品在市
场上存在的时间，其长短收到顾客需求变
化、产品更新换代速度等因素的影响。
?寿命周期是指产品从投入使用开始到被使
用完毕或损坏消失为止所经历的时间与产
品的自然属性和使用强度有关。
产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。每
个需求技术生命周期中都包括：引人期、迅速成
长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。
两条曲线：销售额和利润，这两条曲线都从不同
侧面反映了典型的产品生命周期。但需注意的
是，销售额起始于原点而利润曲线起始于时间
轴的下方。原因：只要产品投放市场就会有一定
的产品销量，所以起点在是原点。但是产品刚投
入市场，企业投入了成本，消费者对产品的认识
需要一个过程，企业是处于亏所状态的，因此，
利润曲线起始于时间轴的下方。
2
A导入期指产品从设计投产直到投入市场进人
测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因
而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；
成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚
至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓
慢；产品品种少；市场竞争少。
本阶段营销策略主要有：加强促销宣传；利用现
有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产
品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售
或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商
推销。
B畅销阶段又称成长期，指新产品通过试销效果
良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站
住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批
量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销
量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的
竟争者开始介人。
本阶段可采取以下市场营销产品策略：
（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂
牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，
产生好感和偏爱；
3
（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。
C饱和阶段市场营销产品策略又称成熟期，指产
品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品
需求趋向饱和的阶段。
这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准
化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产
同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规
格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。
产品在饱和阶段的具体策略主要有：
（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费
者，同时使消费者“忠于”某个产品；（2）增加
产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、
档次。扩大目标市场，最少也要维持原市场占有
率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；
（3）要重点宣传企业的信誉。
同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发
和研制工作。
D滞销阶段市场营销产品策略又称衰落或衰退
期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上
已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其
他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消
费者的需求。这时市场的情况是：产品的销量和
4
利润呈锐减状态；产品价格显着下降。
在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，
弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的
营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。
对于产品生命周期四个阶段的划分，一般是销售
量的变化来衡量和区分的。
销售增长率分析
先计算产品的销售增长率，其计算公式为：
销售增长率=（本年度的销售量—上年度的销售
量）/上年度的销售量×100％
根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段，其
标准为：小于10％且不稳定，为投入期；大于
10％，为成长期；小于10％，大于0.1%为成熟
期；小于0，为衰退期。
某企业甲产品四年来的销售量如下：1989年1000
件；1990年1100件；1991年1240件；1992年
1400件。试确定该产品1989年一1992年处在生
命周期的哪一阶段?销售增长率计算如下：
1990年销售增长率=（1100—1000）/1000×100
％=10％
1