产品的生命周期
三、产品生命周期决策
1.产品生命周期的概念及其阶段划分。产品生
命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场
的全部运动过程。
寿命周期与(市场)生命周期区别
?生命周期是指产品的市场寿命及产品在市
场上存在的时间,其长短收到顾客需求变
化、产品更新换代速度等因素的影响。
?寿命周期是指产品从投入使用开始到被使
用完毕或损坏消失为止所经历的时间与产
品的自然属性和使用强度有关。
产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。每
个需求技术生命周期中都包括:引人期、迅速成
长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。
两条曲线:销售额和利润,这两条曲线都从不同
侧面反映了典型的产品生命周期。但需注意的
是,销售额起始于原点而利润曲线起始于时间
轴的下方。原因:只要产品投放市场就会有一定
的产品销量,所以起点在是原点。但是产品刚投
入市场,企业投入了成本,消费者对产品的认识
需要一个过程,企业是处于亏所状态的,因此,
利润曲线起始于时间轴的下方。
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A导入期指产品从设计投产直到投入市场进人
测试阶段。在这个阶段,顾客对产品不熟悉,因
而呈以下特点:生产不稳定,生产的批量较小;
成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚
至亏损);人们对该产品尚未接受,销售增长缓
慢;产品品种少;市场竞争少。
本阶段营销策略主要有:加强促销宣传;利用现
有产品辅助发展的办法,用名牌产品提携新产
品;采取试用的办法;给经营产品的批发、零售
或其他类型后续经销企业加大折扣,刺激中间商
推销。
B畅销阶段又称成长期,指新产品通过试销效果
良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站
住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是:大批
量生产经营,成本降低,企业利润迅速增加;销
量上升较快,价格也有所提高;生产同类产品的
竟争者开始介人。
本阶段可采取以下市场营销产品策略:
(1)扩充目标市场,积极开拓新的细分市场;
(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂
牌、商标的宣传,使人们对该产品产生好的印象,
产生好感和偏爱;
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(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。
C饱和阶段市场营销产品策略又称成熟期,指产
品进人大批量生产并稳定地进人市场销售,产品
需求趋向饱和的阶段。
这一阶段的特点主要有:产品普及并日趋标准
化;销售数量相对稳定;成本低,产量大;生产
同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规
格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。
产品在饱和阶段的具体策略主要有:
(1)千方百计稳定目标市场,保持原有的消费
者,同时使消费者“忠于”某个产品;(2)增加
产品的系列,使产品多样化,增加花色、规格、
档次。扩大目标市场,最少也要维持原市场占有
率(覆盖率),改变广告宣传的重点和服务措施;
(3)要重点宣传企业的信誉。
同时,还要加强售后服务工作及做好产品的开发
和研制工作。
D滞销阶段市场营销产品策略又称衰落或衰退
期。指产品走向淘汰阶段。这时,产品在市场上
已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其
他性能更好、价格更低廉的新产品,足以满足消
费者的需求。这时市场的情况是:产品的销量和
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利润呈锐减状态;产品价格显着下降。
在这一阶段,对大多数企业来说,应当机立断,
弃旧图新,及时实现产品的更新换代。有经验的
营销人员总结了三个字,叫做“撤、转、攻”。
对于产品生命周期四个阶段的划分,一般是销售
量的变化来衡量和区分的。
销售增长率分析
先计算产品的销售增长率,其计算公式为:
销售增长率=(本年度的销售量—上年度的销售
量)/上年度的销售量×100%
根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段,其
标准为:小于10%且不稳定,为投入期;大于
10%,为成长期;小于10%,大于0.1%为成熟
期;小于0,为衰退期。
某企业甲产品四年来的销售量如下:1989年1000
件;1990年1100件;1991年1240件;1992年
1400件。试确定该产品1989年一1992年处在生
命周期的哪一阶段?销售增长率计算如下:
1990年销售增长率=(1100—1000)/1000×100
%=10%
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