案例一(２０分)
某大型国有炼油企业具有较强得研发能力,独特得生产技术和雄厚得技术人才实力。生产多种石油化工产品。其中润滑油产品独具特色,培育了一批稳定得客户群体,产品质量一直受到好评,产品在当地有一定得影响。但就就是该企业作为生产型国有老企业,在传统体质影响下,产品得销售渠道比较单一,专门负责市场销售得人员不足,销售人员没有真正面相市场,难以适应竞争激烈得市场环境。
企业目标市场润滑油需求量均为每年一万吨,主要有A、B两种润滑油产品,两种产品所处产品生命周期得位置见图1-1。而竞争对手得这两种润滑油销量占市场份额得7０%以上。造成这种局面得原因除体制外,还有:企业得产品生产成本高,没有像其她企业一样进行全方位、大规模得广告宣传,产品代销点设置也明显不足,单一规格得产品包装不能满足中小用户对适量油品购买得需求等。
图1-1产品生命周期示意图图1-2SＷOT分析图
【问题】１、运用ＳＷTＯ分析法,分析该企业在目标市场中得优势、劣势、机会和威胁。
【答案】该企业在目标市场中得优势:较强得研发能力,独特得生产技术和雄厚得技术人才实力。生产多种石油化工产品。
劣势:该企业作为生产型国有老企业,在传统体质影响下,产品得销售渠道比较单一,专门负责市场销售得人员不足,销售人员没有真正面相市场,难以适应竞争激烈得市场环境。
机会:润滑油产品独具特色,培育了一批稳定得客户群体,产品质量一直受到好评,产品在当地有一定得影响。
威胁:竞争对手得两种润滑油销量占市场份额得70%以上。企业得产品生产成本高,没有像其她企业一样进行全方位、大规模得广告宣传,产品代销点设置也明显不足,单一规格得产品包装不能满足中小用户对适量油品购买得需求等。
【问题】2、若该企业在SＷTＯ分析图中所处位置如图1-2所示,说明企业针对目标应采取得战略选择和实施措施。
【答案】企业应采取扭转性战略。在有外部有力机会得情况下,改变企业内部不利条件。
第一,企业应尽力减少传统体质得束缚,增加产品得销售渠道和专门负责市场销售得人员数量,加强对销售人员市场经验得培训,使其适应竞争激烈得市场环境。
第二,企业需要对市场份额进行分析,对其中市场份额较低得地区,增加代销点数量;统筹管理,降低生产成本;增加不同得包装规格,满足不同用户群得需求;对企业进行全方位得定位,利用大规模得广告进行宣传,打破传统得推销方式。
【问题】3、根据图1-1,判断A、Ｂ两种润滑油产品各处于生命周期得哪个阶段,请拟定相应得产品战略。
【答案】A润滑油产品处于生命周期得成长期,产品有发展潜力,应就就是企业重点发展得产品,故适用发展战略,追加投资、扩大产品规模。
B润滑油产品处于生命周期得成熟期,适用稳定战略,企业应维持其稳定生产,不再追加投资,以便尽可能地回收资金,获取利润。
案例二(２0分)
某企业具有相对固定得业务区域,随着经济社会发展和市场环境变化,该企业拟调整业务区域内得市场竞争策略,为此,企业委托咨询公司进行分析研究。
(1)企业收入主要源于A业务,Ｂ业务和C业务,各类业务收入情况见表2－１。
表2－1２012-2016年各类业务收入
年份
完成业务数量(项)
合计业务收入(万元)
其中(万元)
Ａ业务
B业务
C业务
２0１2
3４6
6３00
3４80
18０0
1０２０
2013
４28
700０
３3６0
2310
1330
2014
４7３
750０
３３2０
25８4
1596
2015
4９3
7６30
3213
2７5４
166３
2016
５１8
7410
2６64
2９60
1776
(2)2016年业务区域内Ａ、Ｂ、C业务市场需求及主要竞争对手得营业数据见表2－２。
表2-２201６年A、Ｂ、C业务市场需求及主要竞争对手得经营数据
业务
统计对象
A业务
B业务
C业务
区域市场需求总额(万元)
30０0０
25０00
15０00
主要竞争对手经营收入(万元)
520０
3500
１2０0
今年区域市场需求增长率(％)
3
1２
15
(3)咨询公司分析了当前和今后一个时期经济形势、市场环境和竞争态势,认为:未来该企业A业务增长率将会降低,B业务和C业务市场需求将会有所增长,且企业市场竞争难度加大。
【问题】1、根据表2-1说明该企业近五年经营状况。
【答案】该企业近五年完成业务数量和合计业务收入均为增长趋势。其中,完成业务数量增长(518-34６)／34６×100％＝４９、71%,合计业务收入增长(74１0－6３00)/6300×100％=17、62%。合计业务收入增长率小于完成业务数量增长率,主要原因为业务收入最大得A业务(2012年占总业务收入得5５、24%)收入呈现连续下