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摘要

随着移动网络的发展，人们进行购物的方式日益多元化。加之当前处于新冠肺炎特殊时期，不出门进行购物消费成为大势所趋。短视频APP既具有消遣娱乐的功能，又兼具购物营销的作用。因此，基于短视频的特点、消费者购买决策理论以及AISAS理论，在短视频营销情境下讨论意见领袖的专业性对消费者冲动购买行为的影响，以及消费者感知信任的中介作用，短视频娱乐性的调节作用具有积极意义。通过问卷调查数据分析，结果表明：意见领袖专业性程度不同，消费者产生冲动购买行为的可能性不同。意见领袖的专业性显著正向影响消费者的冲动购买行为；意见领袖的专业性通过消费者感知信任影响消费者冲动购买行为；短视频娱乐性并不能够增强消费者感