产品差异化;引言;
本章共分六节重点讨论两个问题：产品差异化条件下价格决定问题；寡头垄断企业的产品定位问题。
第一节介绍产品差异的定义、产生原因及常见类型。
第二节节介绍了一个经典的横向产品差异模型即霍特林模型。
第三节讨论产品定位问题，我们将会看到产品差异化受市场结构的制约。
第四节考察了圆形城市模型，从中可以看到在自由进入的情况下，市场上可能存在过多的企业，从而造成固定成本损失。
第五节在垄断竞争模型基础上，我们将重点讨论产品种类的决定及其福利分析。
最后是一个简单的小结。;4.1产品差异化的定义和类型
;案例4-1：并非所有的水都是相同的
传统上，很少有人认为作为产品的水是可以差异化的。然而经过巧妙的营销，企业可以说服消费者使其相信水实际上是一种差异化产品。
2000年，人们消费了50亿加仑的瓶装水（仅为碳素饮料消费量的1/3），销售额是60亿美元。到了2002年，销售量超过了77亿美元。在不同的细分市场中出现了许多品牌的瓶装水，销售价格也不尽相同。
资料来源：Cabral(2000)。
从表中可以看出，不同品牌的瓶装水在产地、包装规格和价格上有很大的不同，由此导致其市场销量表现出很大差异。最近，瓶装水的生产商为了进一步差异化产品而加入了不同口味的香料。这些不同风味的水进一步增加了瓶装水市场的差异化，其所占的市场份额也不断增加，其销量在1999—2002年间增长了10倍。;产品差异的来源
;
信息不完全是造成消费者主观认知差异一个重要原因。信息“搜寻成本（Searchcost）的存在，阻碍了消费者对产品信息的广泛收集和充分了解，因而不同消费者对同一产品的认知和评价往往有很大的差异。
转换成本也是造成不同消费者对同一种商品评价存在差异的重要原因。
现实经济生活中，广告是企业制造产品差异的重要手段。广告营销能够从信息传输和影响人的心理活动等方面形成产品差异化，使得物理上几乎相同的产品如洗衣粉等成功实现差异化。然而，关于广告对于产品差异化的作用是存在争议的。;横向产品差异、纵向产品差异和特征方法
;产品差异的来源
;
信息不完全是造成消费者主观认知差异一个重要原因。信息“搜寻成本（Searchcost）的存在，阻碍了消费者对产品信息的广泛收集和充分了解，因而不同消费者对同一产品的认知和评价往往有很大的差异。
转换成本也是造成不同消费者对同一种商品评价存在差异的重要原因。
现实经济生活中，广告是企业制造产品差异的重要手段。广告营销能够从信息传输和影响人的心理活动等方面形成产品差异化，使得物理上几乎相同的产品如洗衣粉等成功实现差异化。然而，关于广告对于产品差异化的作用是存在争议的。;横向产品差异、纵向产品差异和特征方法
;
现实生活中，绝大多数情况下的产品差异同时结合了横向和纵向产品差异两种要素。
这一事实促使经济学家发展出一套了解消费者需求的更一般的途径：特征方法（CharacteristicApproach）。这个方法假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品特征(Lancaster,1966,1979,1990)。换句话说，消费者对产品的需求源于对产品特征的需求。从而，消费者对产品的评价是他对产品每一特征评价的总和。
特征方法为产品之间的比较提供了新的思路：不同产品之间的比较可以转化为具体产品特征的比较。;为了理解特征方法的性质和用途，让我们考虑一个简化的案例——对汽车的需求(Cabral,2000)。
我们假定只存在两种不同的轿车（k）：通用汽车公司的Geo（吉优汽车）和Porsche（保时捷）。
表4-1列出了两类轿车每种特征的货币估值（单位千美元）。很自然，不同的消费者对每一个特征都有不同的评价。
;假定只有两种消费者：类型A（“刚毕业的大学生”）和类型B（“首席执行官”）。表4-2中给出了每种消费者类型i对每种特征j的评价。
;理性消费者会选择为他带来最大净效用的车型。这里，消费者i购买产品k的净效用为：
这里是消费者i对特征j（j=1,2,3,4或J=4）的评价，而是产品k所拥有的特征j的度量。
表4-3列出了按照此公式计算的净效用。比如说，大学毕业生购买Geo的净效用为4.8，而购买保时捷的净效用为-60.1，因此他更愿意购买Geo；而首席执行官购买Geo的净效用为26，而购买保时捷的净效用为36，因此他更愿意购买保时捷。;产品需求的特征方法几个优点
;
4.2产品差异和市场势力：
霍特林模型（Hotelling,1929)
;
图4-2描述了特定价格p1的总成本函数。可以看到：当x=0时，总成本仅为价格p1；随着消费者远离商店1，总成本以每单位距离t的比率增加，从而位于商店2处（x=1）的消费者到商店1处购买的总成