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直播营销中社会临场感对购买意愿的影响

摘要

随着技术和数字经济的飞速发展，直播电商已成为生活中必不可少的一种购物方式。本研究目的在于探究直播中购买意愿的产生机制，为消费者理性消费和企业直播营销提供参考依据。以大学生为研究对象，从社会临场感视角出发，拟采用问卷调查和层次回归法，探讨直播营销中的社会临场感对购买意愿的影响，并分析情感型内容价值感知的中介效应。研究发现：（1）直播营销中的社会临场感与情感型内容价值感知、大学生购买意愿均显著正相关，而情感型内容价值感知与大学生购买意愿也显著正相关；（2）情感性内容的价值感知在直播营销中的社会临场感和消费者购买意愿