案例：盒马生鲜开启新零售模式

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。2017年7月14日，阿里巴巴董事局主席马云和CEO张勇等人在盒马鲜生品尝刚刚出炉的海鲜。“盒马鲜生”在阿里内部低调筹备两年多，随着阿里巴巴董事局主席马云到店走访，这个不为人知的阿里“亲儿子”被推到了聚光灯下，正式成为阿里“动物园”在天猫、菜鸟、蚂蚁金服之后的新成员。2019年6月11日，盒马鲜生入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。

一、背景介绍

（一）生鲜电商行业背景

生鲜产品电子商务,简称生鲜电商,指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。生鲜电商是指从事生鲜电商相关性质的生产、服务的单位或个体的组织结构体系的总称。生鲜电商在一定程度上取代了产业链中从农户到消费者中间的层层批发商：通过从批发市场采购、与供应商合作、产地直采或自建基地的方式取代了传统农产品流通的多级批发商模式。其中，产地直采或自建基地将供应链压缩到最短：直接控制供应端的采购，利用网站平台实现向消费者的销售，最后通过物流配送中心将产品送达消费者。对比传统的农贸市场渠道，生鲜经营模式能实现“众多农户—生鲜电商—众多消费者”的“从产地到餐桌”的直线模式。

生鲜电商行业形态分析

中国生鲜电商行业历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段。中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持40%以上的增长率，及至2018年，其市场规模已增至2000亿，是新零售中当之无愧的潜力股。伴随着新零售到来的步伐以及社区团购迎来的新风口，电商巨头们亦纷纷布局生鲜电商。阿里有盒马鲜生，京东有7Fresh，苏宁有苏鲜生，步步高有鲜食演义，同一赛道角逐的还有美团的小象生鲜、易果生鲜、天天果园、大润发优鲜等。生鲜电商的抢滩战未来将更加激烈。通过产品与服务质量的不断优化升级，推动生鲜电商产业应用的爆发式增长。2019年生鲜电商行业市场规模达到1850亿元。预计未来，行业的收入规模将会进一步提升，近几年行业市场规模实现了7%左右的复合增长率，以此预测2020年行业市场规模将达到1920亿元。

生鲜电商行业存在的问题分析

第一，缺乏管理工具，流程还靠线下。生鲜电商行业相关企业的很多产业流程等都是线下通过表格来管理，各方需求都是通过电话进行沟通，这种传统的管理方式不仅效率低下，而且容易出错，也会造成人工成本的浪费。

第二，运营团队欠缺，管理经验不足。由于传统的生鲜电商行业的运营方，仍然是靠行业增量红利去盈利，比如一味的开拓增量市场等。对运营的重视程度不够，以至于运营团队欠缺。

第三，生鲜电商行业供应链涉及品类繁多。小型企业难以为继，初期投入过大，很难打价格战。生鲜电商属于低频率，高要求，服务周期长的行业。消费行为不可能随时发生，频次低且要求高。生鲜电商传统行业通过中间信息不对称赚钱模式价格透明，缺乏盈利点。

第四，行业服务无序化生鲜电商行业服务质量难以控制，导致质量问题频发。监管缺失，严重影响用户体验。

（二）企业背景

盒马生鲜背景介绍

盒马鲜生（以下简称盒马）是阿里巴巴集团旗下的新零售业态。盒马成立于2015年3月，营业始于2016年1月15日。在完成一年的店铺试营以后，在2017年1月开始了扩张版图，截止2018年7月，从初始团队的7人发展到4000余人，从一家店面发展到全国64家，覆盖2000万用户，服务消费者数量达到1000万，盒马计划到2021年3月，覆盖3亿人口。据盒马在2018年9月阿里巴巴召开的投资者大会上公布了首份成绩单，盒马成熟单店（运营超过一年半的店铺），日均销售额达到80万，店铺坪效超过5万元，盒马鲜生用户月消费次数为4.5次，线上销售额占比超过60％，营业半年以上的店铺基本实现盈利。这一数据远超同业坪效1.5万元的平均值。盒马被称为是生鲜零售行业的“新物种”。他集合了“超市”，“餐饮”，“便利店”等多种功能。打造一个“超市＋餐饮”的新兴生鲜零售业态，围绕者“吃”展开全新的零售模式。作为生鲜电商O2O新模式的开拓者，其独特的商业模式拥有很强的吸引力，将其打造成自有IP（特色产品），受到业内和消费者的广泛关注。截至2019年8月底，已实现485家高新零售旗下大卖场的数字化改造。2019年8月，这些门店的线上订单收入占其总收入的6.5%。同时，集团继续与新的商超开展合作，截至2019年8月底，已帮助278个城市，超过800家线下零售店进行数字化升级。

盒马生鲜的价值主张与目标

盒马鲜生的目标客户是办公室人群、家庭主妇和周末的休闲人群。整个消费群体偏中高端消费人群。这些消费人群对产品价格的敏感度偏低，对产品品质和服务的要求较高。而对于生鲜类产品来说，产品的新鲜度与品质直接挂钩，