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营销困境，二十年营销观念更新的反思
福州商业学校阎丹文
摘要：中国市场营销用短短20多年时间走过西方上百年的道路。近年来，我国营销却进入一个发展相对停滞甚至是困难的时期。营销困境凸显我国企业营销观念更新的严重滞后，笔者从西方经典营销理论和我国经济发展的实际出发，运用辩证唯物主义与历史唯物主义关于观念及其更新的一些理论，着重对我国企业营销观念更新困难的问题进行了重新认识，并探讨了实现企业营销观念更新的具体对策。
关键词：营销困境；营销观念更新；滞后；认识；举措
改革开放二十多年，我国企业营销顺应市场的发展变化从无到有、从简陋到纷繁复杂，操作层面上跨越了西方上百年的历程，取得了举世瞩目的成就。然而，近年来，中国营销却遭遇成长的烦恼，正处于发展相对停滞甚至是困难的时期，从营销的观念更新层面进行深刻检讨，我们不难发现，营销困境凸显我国企业营销观念更新严重滞后。
营销困境凸显我国企业营销观念更新严重滞后
我国营销界早在上个世纪80年代就开始强调，我国企业必须将固有的传统营销观念，更新为商品经济高度发达市场条件下产生的、适合于我国社会主义市场经济发展要求的、核心内容“以消费需求为中心”的市场营销观念。然而，面对日趋成熟、深度变化的买方市场，正如2003年中国十大策划风云人物朱玉童所坦言的：“我们想一下，中国有几个企业是真正全心全意以行动奉行顾客是上帝，而不是搞些公关、广告和促销的噱头呢?”
一、我国大多数企业仍是秉承着传统营销观念。
综观目前我国大多数企业的经营基本上是：一窝蜂式的生产，产品缺乏竞争优势和核心竞争力，单纯地追求销售额，以推销为救命稻草，打些广告就营销了，误把策划当策略。据北京世纪蓝图市场调查公司调查，中小企业有47.5%的企业管理者认为其目前的市场营销是“制造或提供我方卖的出去的产品”;30.6%认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”;只有21.9%企业真正采用“依靠事前的市场需要分析，进而改进产品和服务”这一正确营销的方法。这说明近八成的中小企业客观经营行为受传统营销观念左右。中国营销研究中心主任卢泰宏就曾指出：“中国本土企业的相当大比例目前仍是推销导向，把推销当营销，以推销为目的，……囿于推销观念不能提升，或在管理层内无法突破固化了的推销导向理念……。20年市场营销高速发展，并未使我国大多数企业的营销观念得以更新。
二、营销困境凸显我国企业营销观念更新严重滞后
西方经典营销理论认为，营销观念是指企业营销中所遵循的营销哲学，它作为企业营销活动的出发点，对企业的营销活动起着决定性作用。在传统营销观念引领下，我国企业表现出忽视消费需求的盲目投资，如全国彩电的50%、电冰箱的70%、西服的50%、啤酒的25%的生产能力闲置，2000年后两年间保暖内衣厂由10余家急剧膨胀到500多家，90年代中期大型商场过热等现象进一步加剧市场的供过于求；为追求销售额，我国企业狂热地营销手段崇拜，一方面，我国企业使尽浑身解术，耗资巨大的广告战、两败俱伤的价格战、内涵浅薄的品牌战和概念模糊的策划战、炒作战等各种营销战事层出不穷，另一方面，复制、模仿、
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抄袭的“营销克隆”之风席卷大江南北，在一项对国内150家专业公司的调查中，对最渴望得到哪方面帮助这个问题，竟有132家首选“有效的营销方法”;电信霸王条款、虚假广告、家电“大鳄”愚弄消费者、服务价格黑洞、促销陷阱……侵害消费者利益的经营行为不胜枚举。这一切，最终导致“中国目前年销售十几个亿、利润却只有百万元左右的企业比比皆是”,低水平同质化的营销特征日益明显，“3.15”消费者主义运动愈演愈烈等等。2001年10月中国营销论坛暨“金鼎奖”颁奖大会前后的面对集中出现的诸如“产品销不出去，利润急剧下降，营销行为缺乏针对性，品牌与消费者关系疏远、缺乏吸引力，传统营销手段几乎失灵，企业不能确切知道是哪20%的广告在起作用致使资源大量浪费”等营销难题，营销界不得不正视这样一个现实，我国企业营销正处于发展相对停滞甚至是困难的时期。
认真分析我国企业的营销困境，我们不难发现，表面上看来，中国企业拓展市场的活动虽然是轰轰烈烈，各路营销大军你一拳我一脚打得甚是热闹，但拨开外在的喧嚣，营销困境背后正是传统营销观念在作怪，正是传统营销观念的“忽视消费需求”引领我国企业步入营销困境的，而破解营销难题的关键就在于“以消费需求为中心”来组织生产经营。在市场营销经历了20多年高速发展之后，营销困境却凸显我国企业营销观念更新严重滞后。
我国企业营销观念更新问题的重新认识
自西方营销理论引入我国时起，二十多年来更新营销观念问题就一直伴随着我国的理论研究和企业实践，可以说，这绝不再是一个新鲜的课题。但营销困境凸显我国企