新媒体电商直播对消费者购买决策的影响机制
研究
目录
1.内容概括
1.1研究背景与意义6
1.1.1新媒体环境下电商发展现状6
1.1.2直播带货模式兴起与影响7
1.1.3研究的理论价值与实践意义9
1.2研究目的与内容9
1.2.1研究目标10
1.2.2研究内容框架12
1.3研究方法与技术路线13
1.3.1研究方法选择13
1.3.2技术路线图15
1.可能的创新点与不足16
1..1研究创新之处17
1..2研究存在的不足20
2.文献综述与理论基础21
2.1核心概念界定22
2.1.1新媒体电商界定23
2.1.2直播带货模式界定2
2.1.3消费者购买决策界定25
2.2相关理论基础27
2.2.1行为决策理论28
2.2.2社会认同理论30
2.2.3有限理性理论31
2.3国内外研究现状33
2.3.1国外相关研究35
2.3.2国内相关研究38
2.3.3文献述评39
3.新媒体电商直播对消费者购买决策影响机制模型构建0
3.1影响机制分析框架2
3.1.1影口向因素识另U3
3.1.2影响路径梳理
3.2影响机制模型构建9
3.2.1模型总体框架50
3.2.2模型假设提出52
,研究设计5
.1研究对象选择与样本描述55
.1.1研究对象选择56
.1.2样本来源与描述59
.2数据收集方法60
.2.1问卷调查法61
.2.2访谈法63
.3变量设计与测量6
.3.1自变量设计65
.3.2因变量设计72
.3.3控制变量设计73
.数据分析方法7
..1描述性统计分析75
..2信效度检验76
..3假设检验方法77
5.实证分析结果80
5.1样本数据描述性统计82
5.1.1人口统计学特征83
5.1.2直播观看行为特征8
5.2变量信效度检验85
5.2.1信度检验87
5.2.2效度检验91
5.3假设检验结果91
5.3.1新媒体电商直播对消费者购买意愿的影响92
5.3.2新媒体电商直播对消费者购买行为的影响93
5.3.3影响机制的中介效应分析95
5.研究结果讨论97
5..1主要研究结论101
5..2与已有研究的比较102
6,结论与建议10
6.1研究结论105
6.1.1主要结论总结106
6.1.2理论贡献107
6.2对新媒体电商直播的启示109
6.2.1内容策略优化110
6.2.2互动体验提升112
6.2.3营销模式创新113
6.3研究局限与未来展望11
6.3.1研究局限115
6.3.2未来研究方向119
1.内容概括
本研究旨在深入探究新媒体电商直播对消费者购买决策的复杂影响机制。随着互联
网技术的飞速发展和消费模式的不断演变，新媒体电商直播作为一种新兴的电商模式，
正日益成为品牌与消费者互动、促进销售的重要渠道。直播带货通过主播的实时展示、
讲解和互动，为消费者提供了更为直观、生动的购物体验，从而对消费者的购买决策产
生显著影响。
本文首先界定了新媒体电商直播的概念及其主要特征，并回顾了国内外相关研究成
果，梳理了消费者购买决策理论框架。在此基础上，本文从多个维度构建了新媒体电商
直播影响消费者购买决策的理论模型，重点分析了直播过程中的信息传递、情感共鸣、
社会影响和行为引导等因素如何作用于消费者的认知、态度和行为。
为了验证理论模型的有效性，本研究设计并实施了问卷调查和访谈，收集了大量一
手数据。通过对数据的实证分析，本文揭示了新媒体电商直播对消费者购买决策的具体
影响路径和作用