认识服务营销项目一走进《邮轮服务营销》职业教育国际邮轮乘务管理专业教学资源库《邮轮服务营销》上海海事大学港湾学校
《邮轮服务营销》导论1.1《邮轮服务营销》导论本章节通过导论介绍国际邮轮服务营销学习的主要内容，引入国际邮轮服务和服务营销的基本思想和方法，从服务的组成到服务营销内容的构造，来厘清和明确学习国际邮轮服务营销的目的，为后续深入学习奠定逻辑基础。
《邮轮服务营销》导论1.1主要内容引言一、国际邮轮服务的界定二、主要服务分类三、服务有普遍特性四、服务营销及组成与组合五、学习目标
《邮轮服务营销》导论1.1引言现代国际邮轮如同一座海上浮动城市，集聚旅游、休闲和服务消费于一体，形成了一个功能齐全的海上综合消费服务平台。各类服务设施一应俱全，包括：各类客房、咖啡座、酒吧、各类餐厅、健身房、美容馆、游泳池、SPA按摩室、剧院、歌舞厅、音乐吧、电影院、电脑室、娱乐室、阅读室、免税店、医务室等等。国际邮轮本身就是一个服务供应体。乘坐国际邮轮从购票开始到登岸结束旅程，为顾客提供了一个全程闭环式的服务管理环境。国际邮轮服务营销是一项独具特色的专门性领域内的营销，既有一般服务营销的普遍性，又有邮轮服务的特殊性，因此邮轮服务营销是普遍性和特殊性应用相结合衍生的新领域。
《邮轮服务营销》导论1.1一、国际邮轮服务界定（1)服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价值。在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果。（2)服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。（3)服务在交易中所有权不发生变化，只有使用权会发生改变。（4)服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。
《邮轮服务营销》导论1.1一、国际邮轮服务界定服务产品是指服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的物质形态和非物质形态的产品，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成。显然，服务产品既有物的要素，也有非物的要素；既有有形要素，也有无形要素。在服务产品的交换中，只有部分要素改变其所有权，而另一部分要素只出售使用权，因此，同一服务产品可以不间断地多次出售。邮轮服务产品的流通方式不是产品向消费者的运动，而是消费者向产品的运动。服务与有形产品之间只在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱。
《邮轮服务营销》导论1.1二、服务分类服务产品纷繁复杂，服务的分类是服务营销研究的一个重要问题。科学的分类将使服务营销管理具有针对性。从国际邮轮服务的角度分析，可以从接触程度及营销管理等方面进行考虑。
《邮轮服务营销》导论1.1（一）从接触程度分类1.高接触性服务高接触性服务是指顾客在服务进行过程中参与其中全部或大部分的活动，如影院、娱乐室、SPA按摩等所提供的服务。2.中接触性服务中接触性服务是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如货币兑换、旅游咨询、经纪人等所提供的服务。3.低接触性服务低接触性服务是指在服务进行过程中顾客与服务的提供者接触较少的服务，其间的交往主要是通过仪器设备进行，如信息、邮电业等提供的服务。这样的分类便于将高接触性服务从中、低接触性服务中分离出来、突现出来，以便采取多样化的服务营销策略满足各种高接触性服务对象的需求。
《邮轮服务营销》导论1.1（二）从营销服务活动的本质分类1.作用于人的有形服务，如美容、理发服务、spa按摩等。2.作用于物的有形服务，如行李搬运、洗衣、房间和物品整理等。3.作用于人的无形服务，如邮轮旅游培训、音频广播等。4.作用于物的无形服务，如技术咨询、财产保险等。
《邮轮服务营销》导论1.1三、邮轮服务的普遍特性（一）不可感知性不可感知性包括两层含义，即①与有形产品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；②消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待有形产品的办法如触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务质量的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来做出判断。
《邮轮服务营销》导论1.1（一）不可感知性服务是一种行为或活动，是非实体的、无形的、抽象的和不发生所有权转移的活动。服务的不可感知性对服务营销活动的影响既有不利之处，又有有利之处。服务的不可感知性对服务营销活动的不利影响主要表现在如下几个方面。（1）服务产品识别。（2）服务质量考核和控制。（3）行为过失。（4）服务投诉或纠纷