促销实战，赢在执行国际市场营销InternationalMarketing第2讲国际广告策略制定主讲人：韩红梅专题八国际营销促销策略制定与实施

目录2一、国际广告的含义三、国际广告目标四、国际广告媒体主要类型二、国际广告的标准化和与差异化策略五、国际广告效果评估

一、国际广告的含义3是为了促进国际营销活动的开展，在目标市场国所做的企业及产品的宣传活动，使企业及其产品能够迅速打开并进入国际市场，从而实现企业的国际市场营销目标。

从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化或差异化策略的选择。国际广告的标准化策略，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。国际广告的差异化策略则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。二、国际广告的标准化和与差异化策略4

二、国际广告的标准化和与差异化决策5国际广告的标准化策略国际广告的差异化策略优点（1）可以降低企业广告促销活动的成本。（2）充分发挥企业人、财、物的整体效益。（3）以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。（1）适应不同文化背景的消费需求。（2）针对性强。不同国家的消费者对同一产品可能有相同的需求，但对这种产品的看法是不尽相同的，因此，广告宣传就要有不同的侧重点。缺点没有考虑各国市场的特殊性，因而广告的针对性差，广告效果也就不佳。企业总部对各国市场的广告宣传难以控制，甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。标准化策略与差异化策略优缺点比较

三、国际广告目标61．以告知为目标2．以说服为目标3．以增加销售量为目标4．以提醒为目标

(1)报纸(2)杂志(3)电视(4)广播(5)户外广告(6)计算机网络(7)移动终端广告四、国际广告媒体主要类型71）广告的宣传对象——消费者接受媒体的习惯。（2）广告的内容。（3）广告的时间要求。（4）媒体费用。选择广告媒体应考虑的因素常见的广告媒体类型

五、国际广告效果评估81.国际广告信息沟通效果评估信息沟通效果测定主要是针对目标市场国消费者对国际广告认知、偏好所产生的影响的测定。2.国际广告销售效果测定广告信息沟通效果不等于广告销售效果，广告信息沟通效果好并不意味着就能提高产品销售量。企业测定广告销售效果时采用广告效果比率进行评估。即根据一定时期内，产品销售额增长率与广告费用增长率的比例进行比较。

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