社会化商务中网络口碑对消费者购买意向的多重影响与作用机理研究

一、引言

1.1研究背景与动因

1.1.1社会化商务发展现状

社会化商务作为电子商务的创新衍生模式，借助网络媒介、社交网站等传播途径，通过用户自主生成内容、社交互动等手段，辅助商品的购买和销售行为。其发展历程可追溯至2005年，雅虎公司最早明确提出社会化商务概念，随后许多传统电子商务企业纷纷在自身平台中添加社交功能，引导消费者网上购物，形成范围经济，这一阶段重点强调电子商务与社交功能的整合，典型表现形式为团购。2011-2012年，运营社会化媒体的企业开始重视社会化媒体对社会化商务的推动作用，在平台中添加交易功能，基