摘要
在为情感买单的当下，消费者越来越重视品牌带给自己的特殊意味。于是品牌开
始进行跨界营销，跨界品牌通过不断增加曝光量来强化消费者心目中的品牌特性。IP
跨界因其高范围的人群触及更是成为了品牌方现阶段的主选。诸多品牌选择通过官方
发布短视频宣传IP跨界产品的方式来传递并提升其品牌意义，然而关于品牌官方发
IP
布的短视频如何提升跨界品牌意义的路径研究还相对较少。
IP+OGC
本文针对当前品牌开展跨界采用的“联名产品职业生产内容（）短视频
联合传播”这一主流模式，基于罗兰巴特符号学理论视角，选取·OGC短视频这一传
IPRGT
播媒介对跨界品牌意义提升路径展开研究。本研究首先采用构念积储格技术（）
对消费者进行深度访谈，对访谈数据内容分析，明确了包括“IP形象与产品实物联合
展示的情节、IP形象展示产品实物的声音等12个‘融合符号’，要素匹配合理、融
合水平高超等12个‘符号意义’和品牌能力提升、文化底蕴提升等9个‘品牌意义’”
在内的基于OGC短视频的IP跨界品牌意义提升体系；其次，根据巴特符号学理论的
“能指—所指—所指”层级结构，构建与分析了沿“能指-融合符号”—“所指-符号
意义”—“所指-品牌意义”的诸多条基于OGC短视频的IP跨界品牌意义提升路径，
其中指向品牌信赖感提升的路径提及频次最高；再次，“品牌信赖感提升、品牌风格
多元化和品牌能力提升”“文化底蕴提升和品牌信赖感提升”与“品牌信赖感提升、
IPIPIP3
发展创新性提升和品牌能力提升”分别是观看品牌与动漫、文旅和游戏种
IPOGC
类型跨界的短视频后消费者赋予的主要品牌意义，其提升路径存在明显差异；
IP3
最后，对跨界品牌意义提升总体路径的条主路径进行了分层解析，至此完成了
横纵立体路径结构剖析。
研究结论不仅有助于明确基于OGC短视频的IP跨界品牌意义提升体系，还可以
进一步明晰基于OGC短视频的IP跨界品牌意义提升路径，丰富和拓展符号学理论和
IP
品牌意义体系。本文通过这两个研究为品牌提供从类型选择到产品联合设计再到
产品联合传播这一模式通路的系统透视，为品牌成功开展这一跨界模式提供关键的决
策指导，使品牌能够在激烈的跨界浪潮中脱颖而出；从消费者角度出发，重视消费者
IPIP
关注的跨界品牌意义提升方向及其关联驱动路径，促进跨界品牌行业的可持续
发展。
关键词：OGC短视频；IP跨界；品牌意义；罗兰·巴特符号学理论；路径分析
I
II
ABSTRACT
Inthecurrenteraofpayingforemotions,consumersareincreasinglyvaluingthe
specialmeaningthatbrandsbringtothem.Sothebrandbegantoengageincross-border
marketing,andcross-borderbrandsstrengthenedthebrandcharacteristicsinthemindsof
consumersbycontinuouslyincreasingthe