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618活动规则：时长进一步拉长，淘天预售机制部分回归
618活动时长同比有所拉长。综合各平台信息和新闻报道，淘宝/京东（含心动购物季）/拼
多多/抖音/快手2025年整体618活动时长分别为39天/37天/39天/37天/34天，对比2024
年分别为33天/21天/33天/26天/42天，多数平台活动时间同比有所拉长。京东虽然正式
618开始时间与去年齐平（5月31日20:00），但心动购物季促销力度亦与正式618可比，
且活动时间基本前后衔接，使得其活动时长整体上与其它平台的活动时长基本对齐。
淘天预售制“部分”回归，形式重现但周期缩短。在2024年618取消了预售制后，2025
年618淘天预售制“部分”回归，预售期有所缩短。我们认为，虽然现货开抢有助于用户
体验和购物效率提升，但对商家的备货提高了一定难度。同时，从竞争角度，平台倾向于
借助一定的预售行为来锁定用户的计划性需求。在兼顾了用户体验和商家减负的诉求下，
我们认为此次较短的预售期（5月13日-5月16日）是淘天对于预售期机制下用户体验与
商户利益平衡的一种新尝试。
图表1：主要电商平台2025年与2024年活动时间线对比
2025年618活动时间线时长2024年618活动时间线时长
淘宝/天猫一轮大促：抢先购5月13日20:00开始39天一轮大促：预热期5月19日0:00-5月2033天
日20:00
一轮大促：尾款支付和5月16日20:00-5月26日一轮大促：售卖期5月20日20:00-5月28
现货抢购24:00日23:59
二轮大促：活动预热5月27日00:00-5月28日二轮大促：预热期5月29日0:00-5月31
20:00日20:00
二轮大促：现货售卖5月28日20:00-6月20日二轮大促：售卖期5月31日20:00-6月20