摘要
实践中，越来越多的零售商考虑引入自有品牌产品，但考虑到自有品牌产品对
原有知名品牌产品销售的影响，还有一些零售商犹豫不决。大量研究表明，面对市
场中多种可供选择的产品，消费者的购买决策可能会受显著性思维的影响；面对零
售商不同阶段的价格策略，消费者的购买决策可能会受参考价格效应的影响；消费
者的异质性会影响显著性思维和参考价格效应在其决策中作用。为此，在跨阶段销
售知名品牌产品的零售商有必要考虑消费者的显著性思维和参考价格效应，在销售
的不同阶段，决定是否引入自有品牌产品，确定自有品牌引入时机和定价策略，以
此来提高自己的利润。
本文考虑由垄断零售商和对产品质量边际支付意愿异质的消费者组成的市场，
其中，零售商在连续两个阶段销售知名品牌产品，在每一阶段都可选择是否引入自
有品牌产品。基于此，考虑两种情境：消费者不具有显著性思维，只考虑参考价格
效应的影响；消费者具有显著性思维，同时考虑显著性思维和参考价格效应的影响。
借助消费者购买产品的效用函数，分别建立两种情境下零售商选择不同自有品牌引
入策略时的需求和利润模型，利用逆序归纳法对利润最大化问题进行求解，得到各
策略下的最优价格和利润，通过不同策略下的利润比较得到零售商的最优决策，分
析参考价格效应和显著性思维对零售商最优自有品牌引入策略和动态定价的影响。
本文的分析得到了以下结论：（1）当消费者不具有显著性思维或不受参考价格
效应影响时，零售商在两阶段采取相同的自有品牌引入策略是最优的。（2）当具有
显著性思维的消费者受参考价格效应影响时，只在其中的一个阶段引入自有品牌产
品且价格或质量显著都有可能是最优的。具体地，当显著性思维较强时，在任一阶
段引入自有品牌产品并使得质量显著是最优的；但当显著性思维较弱且知名品牌产
品成本较高时，只在第二阶段引入自有品牌产品并使得价格显著是最优的。（3）不
同于仅考虑单阶段的传统文献，在两阶段下，质量显著时自有品牌产品的需求可能
为正，且这一情形在一定条件下成为最优策略。综上所述，消费者显著性思维和参
考价格效应的共同作用对动态情境下零售商的自有品牌引入策略具有重要影响。
关键词：自有品牌引入；显著性思维；参考价格效应；两阶段定价
I
II
ABSTRACT
Inpractice,moreandmoreretailersareconsideringintroducingstorebrands,butthere
arestillsomeretailershesitatingconsideringthenegativeimpactoftheintroductiononthe
salesofexistingnationalbrands.Alargenumberofstudieshaveshownthat,facedwitha
varietyofproductsavailableinthemarket,consumers’purchasingdecisionsmaybe
influencedbysalientthinking;inthefaceofretailers’pricingstrategiesindifferentperiods,
consumers’purchasingdecisionsmaybeinfluencedbythereference-priceeffects.The
heterogeneityofconsumerswillchangetheeffectsofsalientthinkingandreference-price
effectsontheretailer’sdecisionmaking.Therefore,itisnecessaryfortheretailerselling
nationalbrandtoconsiderconsumers’salientthinkingandrefer