摘要
随着互联网技术的飞速发展，电商平台迅速崛起，吸引了众多制造商通过平台
商的电商平台销售产品。而实践中，平台商通常采用不同的销售模式（转售模式、
代理模式或混合模式）来销售制造商的产品。此外，市场竞争的加剧和新冠疫情的
冲击导致电商市场需求的不确定愈加显著，决策者的风险规避特性日益凸显，对平
台商的销售模式选择产生了重要影响。因此，考虑到决策者的风险规避特性，如何
选择销售模式成为平台商亟待解决的问题。
基于以上背景，本文以一个制造商和一个平台商组成的供应链为研究对象，考
虑了仅制造商风险规避、仅平台商风险规避以及制造商和平台商均风险规避三种情
形，在每种情形下分别建立了混合模式、转售模式以及代理模式下的均值-方差模
型，并运用最优化理论求得各模型的均衡解。通过对均衡解进行灵敏度分析、比较
分析和数值分析，研究了决策者风险规避下平台商的销售模式选择问题，并探讨了
决策者的风险规避程度对平台商最优销售模式选择的影响。
研究结果表明：（1）在仅制造商风险规避的情形下，当佣金率较低时，无论制
造商的风险规避程度大小，平台商应始终选择转售模式；当佣金率较高时，若制造
商的风险规避程度较小/大，平台商应选择混合/转售模式。（2）在仅平台商风险规避
的情形下，当佣金率适中时，风险规避程度较小的平台商应选择转售模式，风险规
避程度较大的平台商应选择混合模式；当佣金率较低/高时，无论平台商的风险规避
程度大小，平台商应始终选择转售/混合模式。（3）在制造商和平台商均风险规避的
情形下，当佣金率适中时，平台商的最优销售模式选择受制造商和平台商的风险规
避程度大小影响；当佣金率较低/高时，无论制造商和平台商的风险规避程度大小，
平台商应始终选择转售/混合模式。（4）仅制造商风险规避时以及制造商和平台商均
风险规避时，在一定条件下，随着制造商的风险规避程度增大，平台商为避免渠道
低价竞争会更倾向选择转售模式；仅平台商风险规避时以及制造商和平台商均风险
规避时，在一定条件下，随着平台商的风险规避程度增大，平台商为获得佣金收入
和较低的批发价格会更倾向选择混合模式。（5）无论渠道成员是单方风险规避还是
双方风险规避，混合模式相较于代理模式对制造商、平台商和消费者均更有利，且
在一定条件下，制造商和平台商当且仅当在混合模式下能够实现共赢。
关键词：平台商；销售模式；风险规避；均值-方差模型
I
II
ABSTRACT
WiththerapiddevelopmentofInternettechnology,e-commerceplatformsarerising
sharply,attractingmanymanufacturerstoselltheirproductsthroughe-tailers’e-commerce
platforms.Inpractice,e-tailersusuallyadoptdifferentsalesmodes(resellingmode,agency
mode,orhybridmode)tosellmanufacturers’products.Inaddition,affectedbythe
intensificationofmarketcompetitionandtheimpactoftheCOVID-19,theuncertaintyof
e-commercemarketdemandisbecomingmoreandmoresignificant,andthedecision
makers’riskaversioncharacteristicisbecomingincreasinglyprominent,whichhasan
importantimpactone-tailers’salesmodeselection.Therefore,cons