围绕全球价值链的转换浅谈李维斯的跨国运营战略——主要以其在中国的扩张为例

1李维斯概况

2019年2月13日LSCo宣布，它已经向美国证券交易委员会提交注册声明有关首次拟公开发行其A类普通股的股份，百盛和摩根大通证券将担任牵头的联席簿记管理人，计划于2019年重回纽约证券交易所上市，预计筹集6亿至8亿美元资金，目标是2019年第一季度上市，市场估值超过50亿美元。2018年，李维斯全年收入突破50亿美元，达55.754亿美元，较2017年49亿美元增长13.7%，净收入2.83亿美元。在2018世界品牌500强排行榜中，李维斯排名第111位。创立于1853年的LSCo旗下现在拥有牛仔服装品牌Levis、休闲品牌Dockers、以批发渠道为主的低端品牌SignaturebyLeviStraussCo.和Denizen。目前，该集团在全球110多个国家拥有约2900个零售点。实际上，LSCo曾在1971年上市，但Strauss家族的后代在1984年以17亿美元的杠杆收购将公司私有化。那么李维斯此次决定上市到底有什么意图呢？

李维斯表示，计划将上市所得款项用于“一般企业用途”，其中包括营运资金，营运开支和资本开支，并计划扩大其在新兴市场，例如中国、巴西以及印度的影响力。

2全球价值链的转化与李维斯的跨国战略

2.1全球需求在地理上发生变化

2.1.1新兴市场消费潜力巨大

曾经严重倾向于发达经济体的全球需求地图正在重新绘制，随着企业决定如何在如今遍布全球的许多主要消费市场竞争，价值链正在进行重新配置。新兴市场在全球消费中所占的份额在过去十年中增长了大约50%，根据目前的预测，到2025年，新兴市场将消费全球近三分之二的制成品，到2030年，发展中国家预计将占全球消费的一半以上。最大的增长浪潮发生在中国，中国目前占世界纺织品和服装消费的40%，发展中国家日益增长的需求也为像李维斯这样的发达国家的跨国公司提供了机会。在全球化目标的影响下，该公司已在美国、加拿大、西欧、日本建立了完善的经营渠道，近几年正在将品牌产品广泛扩张至印度、中国、巴西以及其他新兴市场。到目前为止，LSCo已在美洲、拉丁美洲、欧洲、亚洲、中东、非洲110多个国家拥有零售商店。

像我们之前说的，李维斯此次决定重新上市也是为了扩大其在新兴市场，比如中国、印度和巴西的影响力。目前，该公司销售的45%来自海外，中国市场占全球服装市场份额20%左右，但该公司中国市场收入只占Levis年收入的3%。

除此之外，全球需求向发展中国家转移，意味着企业必须考虑到当地消费者更广泛的品味。关注下游，扩展和定制产品组合，以适应丰富的本地口味，这种策略将公司引向一个分散的、超本地的结构。

2.1.2中国的服装消费-巨大的市场

随着收入水平的上升,中国消费者的购买力已经迅速增加，服装支出也在快速增长，目前占世界纺织品和服装消费的40%。2018年居民服装消费价格比上年涨幅1.2%。中国市场的零售销售在2018年达到全年社会消费品零售总额380987亿元，服装类增长8.0%。这是市场的角度来看,吸引了许多海外投资者。许多服装品牌和零售商越来越多地把中国看作一个巨大的潜在的市场。

3服装制造业现状—新的自动化技术将重塑服装制造业所在的劳动力密集型价值链

服装制造业在价值链的六大原型中属于劳动力密集型，严重依赖于低技能劳动力。这个价值链的产品具有高度的可贸易性。而现在，自动化技术正在侵蚀大型低薪劳动力的优势，在知识密集型日益增长的全球经济中，研发投资对于竞争至关重要。

自动化的应用提高了质量和效率，同时降低了劳动力成本的重要性，并使基于接近客户的位置决策成为可能，将劳动密集型制造业转变为资本密集型制造业。劳动力密集型服装制造业需要为更广泛地采用自动化技术做好准备，来防止由于劳动力成本升高所带来的利润下降的情况。为此，李维斯开发了一种数字原型和自动整理流程，让顾客可以定制合身和整理的牛仔裤。

由于自动化技术降低了劳动力成本的重要性，在发达经济体，企业可能会决定将一些生产转移到距离终端市场更近的地方。尤其是像李维斯这样的时尚服装行业，利用客户的洞察力需要在生产和分销中快速周转时间，这有利于将服装生产定位在离消费者更近的地方。

4价值链的区域集中化-服装生产定位于消费者更近的地方

4.1近岸生产成为趋势

新技术、发展中国家消费的增长，以及中国经济的转变，都为商品生产价值链扩大生产区域、减少长途运输奠定了基础。事实上，麦肯锡估计，服装生产的“近岸生产”已经成为一种趋势。李维斯也早已经在全球范围内开设工厂，目前已在中国、柬埔寨、阿根廷、印度尼西亚、巴西、印度、泰国、土耳其、埃及、马来西亚、墨西哥、斯里兰卡等国家开设多个制造工厂，根据李维斯工作网站发