消费者对国际连锁品牌饭店
愿付价格的研究
TheResearchonConsumerWillingnesstoPayforInternationalHotelChainBrand
大纲緒論文獻探討研究方法研究結果結論與建議
1、绪论研究背景2018年1月底為止，全台觀光旅館共有127家、2.95萬房間數2018~2022年間，全台觀光旅館還有32家尚待開出，至少還會再增加1.15萬房間數研究動機市場供過於求觀光旅館業應加強品牌效益、差異化定位、提昇服務才能在市場上維持競爭力研究目的提供飯店經營者對加入國際連鎖品牌飯店的決策之依據
2.文献探讨
2.1國際連鎖飯店品牌發展2.2品牌信任2.3品牌形象2.4品牌價值2.5願付價格
2.1国际连锁品牌饭店发展饭店集团和连锁经营形式发源于美国。1907年美国里兹(Rize)出售特许经营权(Franchising)给饭店(Serrano,Paul,Dikova,2018)，出现了饭店新的经营形式。特许经营权(Franchising)是指在特定时间段内使用特定母公司的品牌和商业模式的权利，这是通过授权关系扩展业务和分销产品和服务的一种方法(Czinkot,Ronkainen,Donath,2004)。
2.2品牌信任
Chaudhuri和Holbrook(2001)将品牌信任为「平均消费者会依赖对于品牌信任度去履行购买意愿」的概念。消费者对公司产品评估后，品牌信任显示出来(KabadayiAlan,2012)。Doney和Cannon(1997)指出企业提供消费者对其品牌的安全性，诚实性和可靠性的信念，在消费者之间具有长期的关系。因此可以假设品牌信任对消费者的行为意向有重要影响。
2.3品牌形象品牌形象是影响顾客主观认知及行为的决定因素(Ryu,Han,Kim,2008)。品牌形像有助于消费者认识其对品牌的需求并区分品牌(Anwar,Gulzar,Sohail,Akram,2011)。良好的品牌形象可以提高消费者的信任度，因为它可以降低购买风险(Chiang,Jang,2007)。
2.4品牌价值根据消费者文化理论(ArnouldThompson,2005)，企业经常使用品牌作为符号资源，消费者可以用有意义的方式构建自己独特的身份(He,Huang,Wu,2018)。构成品牌价值的七个因素，包括快乐、信任、差异化、声誉、经济价值、社会接受度和社会地位。研究发现，喜悦，差异化，经济价值和社会接受度会显著影响消费者对品牌的态度，而信任和欢乐是建立消费者心态的重要因素(Kim,Kim,Lee,2010)。
2.5愿付价格愿付价格为消费者对产品与服务所认定之价值并以货币表示愿意支付的价格。愿付价格定义为「购买者愿意在一个产品上花费最多金钱的数量」(WertenbrochSkiera,2002)。认为依消费者的付费意愿在于评估公私有财货的需求及规划适合的价格模式(Klaus,Bernd,2002)。
3.1研究假設3.2研究架構3.3研究對象3.4抽樣方法3.5問卷設計3.6資料分析與統計方法3.研究方法
3.1研究假设
利用品牌信任进行市场区隔，不同市场区隔之消费者对国际连锁品牌饭店之愿付价格有显著性差异。利用品牌信任进行市场区隔，不同市场区隔之消费者对国际连锁品牌饭店之消费意愿有显著性差异。利用品牌信任进行市场区隔，不同市场区隔之消费者的社经背景有显著性差异。
3.2研究架构
3.3研究对象
主要以至台东旅游之游客为主要研究对象。
3.4抽样方法
便利抽樣法Google表單
製作線上問券台東火車站、鐵花村、富岡漁港發放問卷有效問卷451份，回收率99%
3.5问卷设计
社经背景(socialdemographic)：11个题项品牌信任(Brandtrust)：15个题项品牌形象(Brandimage)：12个题项品牌价值(BrandValue)：5个构面，16个题项愿付价格(willingnesstopay)：6个题项购买意向(purchaseintention)：6个题项李克特量表(Likert-scale)、名目尺度(Nominalscale)和顺序尺度(Ordinalscale)
3.6资料分析与统计方法敘述性統計項目分析信度分析集群分析獨立樣本T檢定單因子變異數分析因素分析簡單迴歸
4.研究结果4.1.受訪者社會經濟基本資料4.2.消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌信任的因素分析4.3.消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌形象的因素分析4.4.消費者對國際連鎖品牌飯店之品牌價值的因素分析4.5.消費者對於至國際連鎖品牌飯店消費之市場區隔
4.1.受访者社会