E^厂AIHAO,7___JffE2009·9(下半月)
中国电视购物的问题及对策
以橡果国际作为研究样本
口回丹
“2008年对橡果来说是充满波折的一煌完全是一个偶然，那么作为这个行业的物不是广告。它的最终目的是实现产品的
年。”橡果国际(纽交所代码ATV)首席财领跑者，橡果自然也逃脱不了“机会主义持续销售，创造利润，服务于再生产，它是
务官、副总裁王晓岗这样说道。此前公布者”的宿命。我们从微观上对橡果模式的整个生产环节中的最后一环，也是整个营
的财报显示，20o8年橡果国际净营收约17问题做一个剖析。销环节中的关键一环。将电视购物定位于
亿元，毛利率51．7％，“净运营损失”约1．4定位错误：电视购物是另类形式的广销售渠道似乎更合适一些。这样，它就和
亿元。这是中国电视购物行业老大橡果国告。从进军电视购物领域开始，橡果对于上游的生产供应商、下游的消费者对接上
际成立10年来出现的首度净亏。∞电视购物的定位就是“另类形式的广告”。了。如此一来，产业链更加完整和有效。
面对整个行业陷人的困境，橡果以及他们购买媒体大量的垃圾时间，投放产品电视购物天然地就是一个好的渠道：
有着同样困扰的中国电视购物企业又该广告以吸引消费者购买。基于此定位，他它可以使营销渠道的环节缩短且规模成
如何进行市场体系的调整和行业发展模们或许就有了这样一个心理：既然电视购熟，与消费者无论是地理上还是心理上的
式的转变，这是一个至关重要的问题甚至物是另类形式的广告，那就可以“适当”地贴近性都要强很多——足不出户打开电
是个影响到整个行业未来的生存和发展吹嘘、夸大、名家代言、权威论证等等。的视就可以选购商品；同时，由于电视媒体
的问题。确，用了这种模式，他们在短时间内创造生动、形象、互动性强的特点，电视购物天
一、中国电视购物整体发展历程了高额的利润，甚至可以说是暴利。于是然地具有强大的广告宣传功能、产品展示
电视购物于1992年进入中国，以珠江他们就这样一路高歌，直到有一天发现自功能，这些都是传统渠道所不能企及的。
电视台为先锋，开创了一种全新的媒体购己被自己定下的法则判了死刑。以往，一些生产供应商做传统销售渠道，
物的模式。时至今日，仅仅短短十几年，电角色错误：电视购物也是供应商。橡要花费大量的渠道拓展及相关人员的费
视购物就在中国经历了两次大起大落：果的问题是，一面扮演渠道商的角色，又用、终端建设费用、促销活动费用等等，此
1996年～20o0年行业收入一度达到200多一面扮演供应商的角色，叫卖的大都是自外，还需要大量的媒体宣传费用来进行新
亿元L2o00年产业走人低潮，行业收己的减肥、丰胸、增高等产品，成本低廉，产品推广和品牌形象的树立及维护等等。
入下降到40亿元左右——2006年底行业质量低劣，只是以“新、奇、特”为卖点，炒而选择了电视购物作为销售渠道，在节省
异常活跃，2o07年产业规模达到105亿元@作概念。久而久之，自己在两种角色的游了不菲的渠道建设费用和媒介费用后，供
——2o08年遭遇发展瓶颈，橡果出现10年离中迷失了方向。同时，这两种角色的杂应商可以相应地降低产品的价格，从而利
来首度净亏。糅会导致一个硬伤——流失很多平台上用价格优势占领消费者市场。所以，在同
深入分析之下，我们发现这两次高峰的第三方供应商，如此一来，电视购物的传统渠道的