2)盈利能力指标
常用的盈利能力指标有如下几种:
?销售利润率。销售利润率即销售利润与销售额的比率,是考查企业营销盈利能力的主要指标之一。它的公式表示如下:
销售利润率=×100%
?资产收益率。资产收益率是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。它的公式表示如下:
资产收益率=×100%
?净资产收益率。净资产收益率是指税后利润与净资产的比率,它衡量的是企业偿债后的剩余资产的收益率。它的公式表示如下:
净资产收益率=×100%
其中,净资产=总资产-总负债。
?资产管理效率。资产管理效率主要通过分析能够反映资产变现速度的指标,来考查企业营销活动管理资产能力的水平。它可以通过几个指标来实现:
①应收账款周转速度。应收账款的周转速度能够有效地反映企业应收账款的管理水平,它可以通过应收账款周转次数和应收账款周转天数来分析。应收账款周转次数=存货周转次数指标越大,说明企业对应收账款所占用资金的利用程度越高,应收账款回收速度越快,企业的应收账款管理能力越强。
应收账款周转天数=应收账款周转天数表示应收账款每周转一次需要多少天,它主要反映的是应收账款的回收速度。应收账款周转天数越短,说明应收账款回收速度越快,企业的应收账款管理能力越强。
②存货周转速度。存货的周转速度能够有效地反映企业存货的管理水平,它可以通过存货周转次数和存货周转天数来分析。
存货周转次数=
存货周转次数指标越大,说明企业对存货所占用资金的利用程度越高,存货的变现速度就越快,企业的存货管理能力越强。
存货周转天数=
存货周转天数越短,表示存货的变现速度越快,企业的存货管理能力越强。
(3)营销效率控制
营销效率控制是指营销管理者通过对人员推销、广告、促销和分销渠道等营销活动进行控制,提高营销工作效率的管理过程。营销效率控制的目的在于评估和提高经费开支的效率及效果。
1)销售队伍效率
对销售队伍效率的控制可以通过几个主要指标实现,比如:
?每个销售人员每天平均的销售访问次数;
?每次销售访问的平均用时;
?每次销售访问的平均收益;
?每次销售访问的平均成本;
?每次销售访问的招待成本;
?每百次销售访问所获订单百分比;
?每一期间新增消费者数;
?每一期间流失消费者数;
?销售成本对销售额百分比。
通过对这些指标的监督分析,企业可以及时发现推销活动中存在的问题。如销售人员平均每天销售访问次数是否过少;每次访问的平均时间是否过长;是否每次销售访问的招待成本过高等等。在发现问题之后,企业就可以采取有效措施加以改进,以提高效率。
2)广告效率
企业进行广告效率控制可以采用以下几个指标:
?每一媒体类型与媒体工具接触每千人目标顾客所花费的广告成本;
?消费者对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比;
?消费者对广告内容和效果的意见;
?广告前后消费者对产品态度的衡量;
?因广告刺激而引起的询问次数。
企业可以通过多种方法来提高广告效率,比如对产品重新定位、明确广告目标、选择最适宜的广告媒体、设计更具吸引力的广告等。3)促销效率
企业进行促销效率控制,可以采用如下指标:
?因促销活动而增加的销售百分比;
?每一销售额的促销成本;
?赠券回收百分比;
?因促销而引起的询问次数;
?每次促销引起购买的消费者数。4)分销效率
分销效率控制是营销效率控制中的重要部分,它的分析对象主要包括如企业存货水平,仓库位置,运输方式,分销网点的市场覆盖面,销售渠道各级各类成员发挥的作用和潜力,分销系统结构布局等等。企业分销效率控制的目的在于对控制对象进行监控和改进,并对存在的问题给予及