第1章营销的本质§1殊途同归的营销本质观§2营销的起源:生而互助§3营销的过去:迷失与徘徊§4营销的未来:回归与建构学习目标1.了解营销的本质;2.了解营销的历史发展过程;3.理解营销的生而互助的内涵;4.理解营销的迷失与徘徊的根源。§1殊途同归的营销本质观(一)西方营销观发展1.营销的现象学描述20世纪30年代，美国市场营销学会曾这样界定:“市场营销,是指将产品和劳务从生产地转移到消费地的多种商务活动。”到20世纪80年代,美国市场营销协会就市场营销的定义进行了微调:“市场营销是关于构思货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”(坦顿认为:市场营销是一个完整的企业活动,即以计划、产品、定价、推广与分销来满足现在与未来消费者的需求。）2.营销的本质描述消费者导向型的营销观美国学者菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗在其合著的《市场营销导论》(MarketingAnIntroduction)中指出:“市场营销是这样一种企业职能:它识别消费者的需要和欲望,确定企业所能提供最佳服务的目标市场,并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。英国营销学会则认为,“一个企业如果要生存、发展和盈利,就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。”企业组织主导型的营销观
罗杰尔认为:“市场营销是组织和指导商业活动、促使消费者购买公司所经营的特定商品或劳务,从而实现既定利润和其他目标。”西方营销学者从现象描述到关系、社会导向的
营销本质探索过程包牺氏没,神农氏作,……日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所,盖取诸【噬嗑】。中国古代先贤所谓市场营销,在本质上是人与人之间的互助。（二）东方营销观——中国古代先贤依据【噬嗑】之象,这里的互助包含几层含义:即交换双方的交换地位是平等的这种互助还包含着公平的原则这种互助从小范围来说是为了增加交换双方的福利通过以上的比较我们不难发现,中国先贤在早于西方两千多年前就对营销本质有了更科学的把握。东方营销观将人类的营销置于个体交换、社会公平以及生态和谐的逻辑体系当中。这样一种营销观不仅能解读过去和现在,同时还昭示着未来。20世纪中叶在我国“援助式”交换(凉山彝族)“馈赠式”交换(独龙族——“布嫩牟”、东北的鄂伦春族——“安达”、傈僳族、佤族和瓦隆地区的藏族）在国外波利尼西亚的毛利人、萨毛亚人,美洲的印第安人、澳洲土人事实上人类原初的交换虽然具体形式不同,交换内容迥异,但在性质上却呈现出惊人的一致性——互助。人类经济学家波兰尼(Polanyni,1992)将这种处在原始社会阶段的人类早期交换称之为“互惠经济”,即以社会义务作为物品和劳务交换的基础,这种交换的本质是非营利性的。§2营销的起源:生而互助
生而互助的内涵首先,人类早期的生产力水平和分工水平决定了交换双方相互依存的刚性。这个时期的交换是一种基于生存的交换,交换的物品都是生活必需品。社会分工特色带来的是交换双方在交换能力方面的旗鼓相当,没有谁能在交换中占据显著优势的地位。与此同时,处在原始社会末期的人们正处在为生存而艰难跋涉的状态,可以用于筛选交易对象,进行交易的物质成本、时间成本并不多。这种交易的综合交易成本会使得双方更加珍惜这种交易关系。交换双方一旦建立关系,就会维系很久,甚至可以辈辈相传。其次,原初交换有限的交换区域和交换内容使得交换双方可以做到最基本的信息对称,进行朴素的公平交易。由于早期人类自身认识的浅陋和度量衡技术的滞后,这个时期想要实现真正意义上等价交换无疑是缺乏观念基础和技术支持的。因此,这个时期的公平更多的是一种心态或感觉上的公平，仅仅是一种非常简单的数量对应,一件货物换另外一件货物§3营销的过去:迷失与徘徊
阶级社会信息对称的缺失——地球的半径成为了人们的交换半径交换双方地位的差异——从平等走向不平等和差异营销因此产生迷失第一象限交易双方在信息对称度和地位平等度方面都处在一个合理的范围里第二象限交易双方的信息对称度基本处在一个合理的范围,但是交易双方的交换地位显失公平第三象限交易双方无论在信息对称度方面还是在交换地位平等方面都存在着显著的差异第四象限交易双方在交换地位上相对平等,但是在信息对称方面显失公平市场环境中营销