2)产品销售领域的变化用户状况的变化和企业推销工作的开展,会使产品的销售领域发生变化。这种变化常常会使市场需求发生较大的变化。用户构成的变化。用户构成是指使用产品的用户种类,由于各种因素的影响,产品的用户构成会发生变化。例如,电冰箱、洗衣机、空调设备等产品原来是作为生产资料被医院、宾馆和洗染店等社会集团购买,现在家庭已经成了这些产品的主要用户。市场区域的变化。我国经济体制改革,取消了行政区划对产品流通的限制,使企业产品的销路不再受人为划分的地域限制;对外开放政策,为企业开辟国外市场创造了条件,也为国外一些先进产品进入我国市场开了绿灯。因此,企业产品的市场区域有可能扩大,也有可能缩小。试用到普及的变化。绝大多数产品的销售发展过程都有一个从试用到普及的扩大过程。当新产品刚投入市场或产品进入新地区市场时,由于它的“新”,用户对它不熟悉,大多数用户会采取“看”的态度,但总有少数用户会采取试一试的行动。经过试用,一旦发现该产品具有优越性之后,用户数量就会增加,使产品的销售从试用进入普及阶段。3)社会的消费结构与用户消费倾向的变化消费结构。社会的消费结构,即社会购买力投向的比例变化。它可以反映社会总体需求的变化趋势,对有关经济领导部门进行宏观经济控制决策具有重要的参考价值。如近年来住宅建设有了较大发展,导致建筑材料销售呈增长趋势。用户消费倾向的变化。用户消费倾向的变化,直接影响企业产品的生产。例如,人们在选择商品时,已从注重耐用、价廉逐渐转向讲究外形、花色的新颖、时髦和使用方便等方面,促使企业改变产品生产。除此之外,影响用户消费倾向变化的因素还有用户单位生产或工作性质的改变、社会风气的变化、消费心理的变化,等等。(3)产品生命周期发展阶段的变化与更新换代1)销售生命周期发展阶段的变化预测产品销售生命周期发展的变化,不论是对各级经济领导部门从宏观角度控制生产与需求,还是对企业制定生产与销售决策,都有着重要的参考价值。例如,预测产品将从试销阶段转向迅速增长阶段时,有关经济领导部门就可采取鼓励生产的措施,以满足需求的迅速增长,企业也可从中得到可以扩大生产量的信息。2)产品的更新换代社会的发展,要求工业企业提供性能更好、结构更合理、与社会进步相适应的产品。预测产品更新换代应包括:换代产品的品种和进行更新换代的时机。影响前者的因素主要是科学技术水平的发展、社会需求的发展趋向以及先进国家和地区产品的先例,影响后者的因素主要是新产品的试销效果、与老产品的竞争能力以及用户需求的状况等等。(4)竞争发展趋势预测竞争发展趋势必须同时考虑两个方面的情况:第一,本企业的竞争能力,包括产品的质量、价格、外观,也包括产品售前售后服务、推销措施所能收到的竞争效果、企业及产品在用户中的信誉等,同时也要考虑上述各种因素的改进与变化情况。第二,竞争企业的竞争能力,包括竞争企业数量与产量的变化,主要指产品质量、价格、外观以及产品服务、竞争策略的变化。(5)价格变动及其影响预测价格变动对国民经济的影响有助于国家进行合理的价格决策。对企业来说,价格变动会影响产品成本、销售量和经济收益,也是企业进行市场竞争的一种方法。因此,预测价格变动及其影响对企业进行市场决策同样是重要的。(6)意外事件的影响意外事件是指有关经济领导部门或企业在制定市场决策、计划过程中不能预料到或难以想到的事件。这些事件的发生会打乱正常的经济秩序,使市场的发展脱离原来所预测的轨道。能影响宏观市场的意外事件主要是国际事件和天灾人祸。前者如:供应我国重要原材料或机器设备的国家因内部发生变动或其他原因,突然中止对我国的供给贸易;进口我国大量产品的国家因各种原因而拒绝或限制对我国的产品进口,等等。后者如:重要的原材料产地发生大面积的灾荒;重要的交通干线因天灾或人祸造成长时间的中断等等。5.市场营销预测的程序市场预测的全过程是调查研究、综合分析和计算推断的过程。—个完整的市场预测,一般都要经过以下六个步骤:市场营销预测的程序(1)确定预测目标进行一项预测,首先必须明确为什么要进行这项预测,它是为了解决什么问题。预测的目的关系到预测的一系列问题,搜集什么资料、怎样搜集资料、采用什么预测方法等。只有目标明确,才能使预测工作有的放矢,按照要求进行。(2)搜集、整理资料资料是预测的基础,必须做好资料的搜集工作。搜集什么资料,是由预测的目标所决定的。对所搜集到的资料要进行认真的审核,对不完整和不适用的资