2)政府市场购买行为分析政府市场购买行为是指各级政府为了开展日常政务活动和为公众提供服务,在财政的监督下,以法定的方式、方法和程序,通过公开招标、公平竞争,由财政部门以直接向供应商付款的方式,从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为。政府采购的范围极其广泛,按照用途可分为军事装备、通讯设备、交通运输工具、办公用品、日用消费品、劳保福利用品和其他劳务需求等。政府采购的目的不像工商企业那样是为了营利,也不像消费者那样是为了满足生活需要,而是为了维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者一般分为两大类:行政部门的购买组织。如国务院各部、委、局;省、直辖市、自治区所属各厅、局;市、县所属的各科、局等。这些机构的采购经费主要由财政部门拨款,由各级政府机构的采购办公室具体经办。军事部门的购买组织。军事部门采购的军需品包括军事装备(武器)和一般军需品(生活消费品)。由于政府支出受到公众的关注,为确保采购的公正性和公开性,政府采购组织会要求供应商准备大量的说明产品质量与性能的书面文件,决策过程可能涉及纷繁的规章制度、复杂的决策程序、较长的时间采购人员更换以及部分供应商的抱怨。政府机构也会经常地采取改革措施简化采购程序,并把采购系统、采购程序和注意事项提供给各供应商。消费者市场文化亚文化社会阶层相关群体角色动机选择性注意选择性曲解选择性记忆学习态度信念复杂性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为减少不协调感购买行为生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场[关键术语]分析思考题1.消费者行为的内涵是什么?具有哪些特征?2.消费者的购买行为主要有哪些类型?3.消费者行为主要受到哪些因素的影响?4.消费者的行为模式是怎样的?5.消费者在消费过程中主要扮演哪些角色?6.如何理解消费者行为的购买决策过程?7.生产者市场在购买中的参与者有哪些?8.生产者市场购买过程是什么?【专业研讨题】1.以某一次消费行为为例,探究一般的消费者行为模式。2.消费者行为的决策过程对企业营销战略会产生哪些影响?案例讨论动感地带赢得新一代手机已成为人们日常生活的普通沟通工具,伴随着3G浪潮的到来,手机将凭借运营网络的支持,实现从语音到数据业务的延伸,服务内容将更多样化,同时更孕育着巨大的市场商机。中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司,曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌,成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局,使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟,如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值,成为运营商成功突围的关键。作为中国电信市场的霸主,中国移动如何保持自己的市场优势?首先看“动感地带”2003年营销事件回放:中国移动于2003年3月推出子品牌“动感地带”,宣布正式为年龄在15岁—25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐;2003年4月,中国移动举行“动感地带”(MZONE)形象代言人新闻发布会暨媒体推广会,台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”;2003年5月—8月,中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎;2003年9月—12月,中国移动在全国举办“2003动感地带MZONE中国大学生街舞挑战赛”,携600万大学生掀起街舞狂潮;2003年9月,中国移动通信集团公司的MZone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会(DMAsia)上,获得本届大会授予的最高荣誉——“最佳互动行销活动”金奖,同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖;2003年11月,中国移动旗下“动感地带”(MZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟,此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓;2003年12月,中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel[V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度——UandMe!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明,中国将超过美国成为世界上最大的无线市场,从用户绝对数量上说,到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5亿—2.5亿,其中将有4000万—5000万用户使用无线互联网服务。而中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位,目标群体粗放,大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到