第五章市场营销中的伦理问题
本章知识要点知识要点掌握程度相关知识消费者权利与企业道德责任了解消费者权利、企业的道德责任企业市场营销中商业伦理的主要表现熟悉市场营销的主要内容、市场营销中伦理问题的潜在危害、市场营销中面临的伦理困境信息披露与道德营销熟悉信息披露、道德营销、消费主义与道德消费安全与尽责问题熟悉产品(服务)质量与安全、尽责与安全责任分担企业市场营销中商业伦理的规范设计掌握企业在市场营销运营中商业伦理问题产生的原因、企业市场营销运营中伦理问题的相关观点
唯诚待人，人自怀服，任术御物，物终不亲。——《新安歙北许氏东支世谱》内儒外商，为富当仁。——《论语》
导入案例鸿星尔克实业有限公司成立于2000年，总部位于厦门，是全球拥有7000余家门店的运动服饰企业。秉承脚踏实地、演绎非凡理念，企业先后获得亚洲品牌500强等荣誉，在践行社会责任方面尤为突出。2008年汶川地震，鸿星尔克通过福建省红十字会捐赠600万元现金及物资，开启公益征程。此后十余年间持续聚焦弱势群体帮扶：2013-2017年累计向福建及对口支援的新疆、西藏捐赠5000万元助残物资；?野性捐赠背后的长期主义：鸿星尔克社会责任践行样本
导入案例2018-2022年通过福建省残疾人福利基金会等机构捐赠超2.3亿元款物；2021年先后为郑州特大暴雨、山西洪灾捐赠7000万元物资；疫情期间向武汉、吉林、泉州等地捐赠超1500万元防疫物资。2023年甘肃地震，企业再次捐赠2000万元物资。截至2023年底，鸿星尔克累计社会捐赠超4.5亿元。企业认为从社会获取资源就当回馈社会，这种野性捐款背后，是其将社会责任融入血脉的发展哲学：既要追求商业价值，更要做社会进步的推动者。【思考题】从商业伦理的角度，企业在市场营销活动中如何让消费者、企业、社会各方都满意？
第一节消费者权利与企业道德责任
消费者权利广义上的消费者泛指一切从事消费活动的人，包括生活消费者和生产消费者；狭义的消费者专指法学意义上的消费者，即为满足生活需要而购买、使用某种产品和服务的社会个体成员。本章所讨论的消费者是指狭义的消费者。消费过程是消费者对产品和服务的选择、购买、使用和受益的过程，也是形成生产者的产品和服务市场的过程。
消费者权利理论上，在自由竞争的市场上，通过竞争机制达到资源的最佳配置从而取得社会效用最大化，消费者完全可以通过这一机制保护其权利而无需额外的保障。实际情况并非如此，基于各种原因，消费者无法完全依赖市场交易来保障自身的权益，必须辅之以外部干预，尤其是法律的干预保障其权益。法律意义上的消费者权利，是指在法律框架下，消费者有权做出(不做出)或者要求他人做出(不做出)一定行为的权利，这种权利也被称作消费者基本权利。在中国，消费者保护的主要依据是《消费者权益保护法》。
消费者权利消费者保护所涉及的基本权利包括安全的权利、知情权、自由理性选择权、犹豫权、求偿权和获得尊重的权利等。(1)安全的权利消费者购买产品和服务时，有权保护自己免受劣质产品、有毒有害产品的伤害。(2)知情权消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。(3)自由理性选择权消费者能够在众多替代产品和服务中自由选择
消费者权利(4)犹豫权知识经济和互联网时代的到来，电子商务、网上交易等的数量逐年增加，越来越多的国家倾向于赋予消费者犹豫权。消费者受到专业知识或信息不充分的限制，很容易产生非理性消费的冲动，使选择权及知情权受限，合理的犹豫期是对双方权利的一种平衡。(5)求偿权当消费者受到有缺陷的产品或服务的伤害，或者是不公平交易的损失时，能够获得合理的赔偿。(6)获得尊重的权利消费者的意见得到尊重的权利。我国目前主要是由各地的消费者协会作为处理消费者投诉的机构。
企业的道德责任对企业而言，经济利益的重要性是不言而喻的，但对消费者的道德责任同样是企业必须履行的责任和义务，同时也是企业长期竞争力的保障。有关企业对消费者的道德责任，基本上有三种论点：①契约论②尽责论(适当关注论)③社会成本论
企业的道德责任(1)契约论产品或服务提供者和消费者之间只是一种契约关系，购买产品或服务就意味着消费者和生产者之间达成了合约。局限性在于它假定生产者和消费者具有完全对称的信息来源，在契约中不存在故意误导或者强迫的情况。契约论是对产品或服务提供者最低的道德责任要求，因此常被视为底线责任观。(2)尽责论(适当关注论)消费者和生产者之间存在信息不对称，因此消费者的权利很容易受到伤害。作为具有知识和信息优势的一方，生产者必须承担适当关注的责任，以保障消费者不受其所提供产品和服务的伤害。局限性在于，很难确定厂商是否