第四章定性调查
定性调查概述
调研者对数据的收集有三种方法：定性调查、定量调查和混合调查。
定性调查是一种非程序化的，非常灵活的，基于问题的性质的研究方法，一般只针对小样本进行研究，且更多地探索消费需求心理层次。这种调查结果往往没有经过量化或者定量分析。
定量调查是利用程序化和标准化的技术方法对所收集的资料进行量化分析和处理的过程，它是基于问题的数量方面进行研究。
定性调研与定量调研各有所长，两者相互依存，因此，有些调研人员将定性与定量两种方法相结合，取其各自的优点，以达到最好效果。这就产生了混合调研法。
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01观察法
02焦点小组访谈法
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03深度访谈法
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04投射技术
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目录
观察法
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市场调研与分析
一、观察调研法的含义及其特点
市场调研中的观察法就是根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的地对研究对象进行考察，以取得研究所需要资料的一种方法。
作为科学观察则常常具有以下特征：
（1）具有各种研究目的的假设；（2）有系统有组织地进行；（3）借用科学工具；（4）避免主观与偏见；（5）可重复查证等
二、观察法的优缺点
优点：
可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素；
调研人员不会受到与被观察着意愿和回答能力等有关问题的困扰；
因此，获得的数据较为真实和直观
缺点：
只有行为和自然的物理特征才能被观察到，了解不到人们的动机、态度、想法和情感；
只有公开的行为才能被观察到；
被观察到的当前行为并不能代表未来的行为；
如果被观察的行为不是经常发生，那么观察调研会很耗时而且成本很高。
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市场调研与分析
三、观察法的类别
1．参与观察与非参与观察
2．公开观察与掩饰观察
3．结构性观察与非结构性观察
4．直接观察和间接观察
5．人员观察与机器观察
观察法的应用
学习情境4-2
焦点小组访谈法
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一、小组访谈法的含义及其特点
小组访谈法，也称焦点访谈法
是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，通常在一个特殊会场，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入剖解。
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市场调研与分析
一、小组访谈法的含义及其特点
小组访谈法的特点在于:
它所访问的不是一个一个的被调查者，而是同时访问若干个被调查者，通过与若干个被调查者的集体座谈来了解市场信息。
小组座谈过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过程。
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市场调研与分析
一、小组访谈法的含义及其特点
小组大小8~12人
小组构成同质性，预先筛选被调查者
座谈环境放松的、非正式的气氛
时间长度1~3小时
记录使用录音带和录像带
观察主持人可以观察、可与被调查者相互接触，主持人有熟练的交流技术
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二、小组访谈法的组织和实施
1．做好座谈会前的准备工作
确定会议主题
确定会议主持人
选择参加人员
选好座谈会的次数
准备好座谈会所需要的演示和记录用具，如录音、录像设备等
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市场调研与分析
二、小组访谈法的组织与实施
选择主持人。
主持人需要具备两方面的技能：
（1）主持人必须能恰当地组织一个小组；
（2）主持人必须具备良好的商务谈判技巧，以便有效地与委托方的代表进行互动。
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市场调研与分析
二、小组访谈法的组织与实施
2.座谈会场的布置
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市场调研与分析
二、小组访谈法的组织与实施
3．设计座谈会提纲
计划或策划的第一步是考查调研项目的目标。
下一步是制定小组座谈的目标。
可以采用一张问答题式的清单，上面的问题都是调研者希望被调查者能够回答的；然后准备一份用于筛选潜在参加者的问卷。
制定一份小组座谈会进行期间主持人使用的详细提纲。这要求调研者、客户(委托人)与主持人三者之间进行广泛的讨论。
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市场调研与分析
二、小组访谈法的组织与实施
4．组织和控制好座谈会的全过程
要善于把握座谈会的主题
要做好与会者之间的协调工作
要做好座谈会记录
二、小组访谈法的组织与实施
5.做好座谈会后的各项工作
及时整理、分析座谈会记录
回顾和研究座谈会情况
做必要的补充调查
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市场调研与分析
三、小组访谈法的优缺点
优点——信息获取方面：
协同增效：当一组人员在一起讨论时候，由于多人的参与，会产生更广泛的信息、更深入的理解和观点看法，相比一对一的访问相比，小组座谈协同放大了访问的信息获得量。
滚雪球效应：在小组座谈会中常常会有由于某个受访者的评论或者经历引发其他与会者一种“滚雪球”效应，即一个人的评论会启动其他参加者