考虑消费者质疑的绿色供应链定价及区块链采用
策略研究
摘要
在“双碳”战略背景下，随着绿色生产及绿色消费理念逐渐深入人心，
越来越多的企业开始实施绿色设计、构建绿色供应链运作体系，努力实现经济
和环境效益的“双赢”。国务院发布的《关于加快建立健全绿色低碳循环发展
经济体系的指导意见》，鼓励企业开展绿色设计，构建绿色供应链，促进绿色
产品消费，健全绿色低碳循环发展的消费体系。然而，现实中，消费者关于绿
色产品往往存在信息不对称性，因此会对绿色产品的真实价值和环境属性产生
一定质疑。消费者的质疑行为降低了其对绿色产品的支付意愿，严重影响了绿
色产品的市场销量以及企业的竞争力。而区块链特有的去中心化、不可篡改且
可溯源等特性，可以很好地解决这一问题，但也会产生一定的区块链应用成
本。因此，在消费者质疑背景下，探讨绿色供应链的定价及区块链采用策略问
题具有重要的理论意义和实践价值。
本文基于我国绿色供应链发展现状，并结合已有绿色供应链优化模型相
关研究，在深入归纳总结相关理论及研究进展的基础上，在消费者质疑背景
下，针对考虑不同销售模式、促销模式及制造商竞争行为的绿色供应链定价及
区块链采用等研究问题展开系统性研究，主要研究内容如下：
首先，研究不同销售模式绿色供应链的定价及区块链采用决策问题。分
别在转销与代销模式下，构建区块链采用前后的绿色供应链定价决策模型，分
析消费者质疑程度、区块链采用成本等关键参数对绿色供应链定价决策及运作
绩效的影响，探讨不同销售模式下区块链采用的经济、环境及社会价值。其
次，研究不同促销模式绿色供应链的定价及区块链采用决策问题。分别在制造
商和电商平台促销模式下，构建区块链采用前后的绿色供应链定价决策模型，
分析关键参数对绿色供应链定价决策及运作绩效的影响，并探讨不同促销模式
下制造商采用区块链的动机差异及其对环境与社会福利的影响。再次，研究异
质制造商竞争绿色供应链的定价及区块链采用决策问题。分别在绿色制造商转
销与代销模式下，构建区块链采用前后的绿色供应链定价决策模型，分析关键
I
参数对绿色供应链定价决策及绿色制造商销售模式选择的影响，探讨转销与代
销模式下绿色制造商采用区块链的动机差异，并给出异质制造商竞争绿色供应
链的最佳定价及区块链采用策略。最后，研究同质制造商竞争绿色供应链的定
价及区块链采用决策问题。在消费者对两绿色制造商存在不同程度质疑时，分
别在两绿色制造商均不采用、仅单个绿色制造商采用及两绿色制造商均采用区
块链的情形下，构建绿色供应链的定价决策模型，分析关键参数对绿色供应链
定价决策以及两绿色制造商区块链采用动机的影响，并分别从经济、环境以及
社会福利的角度，给出同质制造商竞争绿色供应链的最佳区块链采用策略。
研究发现，在不同销售模式下，制造商与电商平台仅在佣金率适中时同
时倾向代销模式。只有当区块链采用成本小于一定阈值或消费者质疑程度大于
一定阈值时，制造商与电商平台才能从区块链采用中获益，并且制造商采用区
块链有可能导致产品环境总影响的增加以及社会福利的下降。在不同促销模式
下，电商平台促销模式更有利于提高产品市场需求，改善制造商及电商平台绩
效。只有当区块链采用成本及自身环境影响均较小时，电商平台促销模式下，
制造商采用区块链更有利于实现经济、环境及社会的协调发展。在异质制造商
竞争下，绿色制造商仅在代销效率较高时会偏好代销模式，而电商平台则在两
种产品可替代程度较低且代销效率与佣金率均较高时才会偏好代销模式。仅当
区块链采用成本小于一定阈值时，绿色制造商才会采用区块链，而普通制造商
总能从中“搭便车”。另外，仅当区块链自身产生的环境影响小于一定阈值
时，绿色制造商采用区块链才能在提高经济效益的同时，减少两种产品环境总
影响，并增加社会福利。在同质制造商竞争下，消费者质疑程度较低的绿色制
造商区块链采用动机更强，且始终不会出现仅消费者质疑程度较高的绿色制造
商采用区块链的博弈均衡。当绿色制造商愿意采用区块链时，其会倾向于仅自
身采用而竞争对手不采用。并且仅当区块链自身环境影响较小时，两绿色制造
商均采用区块链才能带来最低的环境影响和最高的社会福利。
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本文在理论层面拓展了“绿色供应链区块链”这一新发展模