摘要
市场竞争到一定的阶段，各个企业的服务和产品会逐步趋向于同质化，这时的竞
争将转变成品牌的竞争。品牌如果存有一定的影响力，那这样的影响力会让消费者在
琳琅满目的商品中依旧选择某个品牌的产品。品牌有一定的影响力还能有效避免价格
战，保证企业不会因为过度让利给消费者而让自身经营难以为继。因此通过有效的品
牌传播策略来提升品牌的影响力对企业来说至关重要。
L公司旗下有多个品牌。众多品牌之中有一个有百年历史的“中华老字号”J品
牌。作为百年老字号，J产品的品牌优势十分明显，J产品也为L公司带来了优秀的
业绩和不菲的收益。但J产品缺乏品牌经营经验，这让一段时期内市场上有大量假冒
伪劣商品出现。J产品的品牌美誉度受到严重的影响。此时正逢消费升级的浪潮。而
这时候的J产品无论是包装还是产品都显得过于老旧。自此J产品的销量日益惨淡。
为了解决J品牌的困境，L公司进行了产品和渠道的创新。创新改善了J产品销量不
佳的困境，但之前的事例还是为J产品敲响了警钟：J产品需要着力于自身品牌传播
的工作来提高产品的知名度。
本文采用了“文献分析法”、“问卷调查法”和“大数据分析法”三个研究方法，
梳理了国内外文献并搜集了L公司和J品牌的相关资料，依托于5W理论从五个方面
总结了J产品品牌传播的当前状况。通过多方数据发现了J产品在品牌传播过程中存
在的问题，随后为J产品提出品牌传播策略优化建议。优化建议强调了传播主体需要
多元化，传播受众需要扩充圈层，传播内容要遵循4I的原则，而传播渠道要在明确各
平台特征后加以整合和利用。本文研究经过渠道和产品创新后的J产品的品牌传播策
略，以期能为同类企业和品牌提供借鉴意义，同时也丰富了老字号发展研究的案例。
关键词：品牌传播；中华老字号；5W理论
III
IV
ABSTRACT
Whenthemarketcompetitionreachesacertainstage,theservicesandproductsof
variousenterpriseswillgraduallytendtobehomogeneous,andthenthecompetitionwillbe
transformedintobrandcompetition.Ifthebrandhasacertaininfluence,thensuchinfluence
willmakeconsumersstillchooseabrandsproductsamongawiderangeofgoods.Brands
whichhaveacertaininfluencecanalsoeffectivelyavoidpricewars,ensuringthatenterprises
willnotmaketheirownoperationsunsustainablebecauseofexcessiveprofitstoconsumers.
Therefore,itisveryimportantforenterprisestoenhancetheinfluenceofbrandsthrough
effectivebrandcommunicationstrategies.
Lcompanyhasseveralbrands.Amongmanybrands,thereisacentury-oldChinese
time-honoredbrandJbrand.Asacentury-oldbrand,thebrandadvantageofJproductsis
veryobvious,andJproductshavealsobroughtexcellentperformanceandhighincometoL
company.However,Jproductslackbran