“安平
“安平·万景城〞工程
——营销筹划方案
2010年
目录：
前言：
第一局部：问题篇
一、工程现状
二、我们所拥有的条件
三、我们所面临的问题
第二局部：策略篇
一、工程定位策略
二、推广策略
三、营销策略
四、产品策略
五、入市策略
第三局部：操作篇
一、市场推广层面
一〕、市场推广节奏
二〕、市场推广原那么
三〕、媒体选择
四〕、媒体组合及媒体投放比例
五〕、媒体投放比例
六〕、楼盘包装
二、销售执行层面：
一〕、销控操作：
二〕、价格策略体系：
第四局部：促销手段及公关策略：
前言
在本案与周边产品有较大差异的情况下，运用差异化和独特化营销策略，躲避产品本相对竞争对手的缺点，夸大产品优势，跳出传统包装手法，以创新的策略引导市场，以特殊的广告手法包装产品，是实现本案销售到达白热化，并保持快速持续销售的唯一出路。本案作为安平具有鲜明特色的高档楼盘，先期地段高尚属性较为鲜明，但目标客户群相对狭窄，市场空间有限。本方案所做的就是在应用差异化策略和独特性策略的根底上，力图将工程优势转化为市场营销实效，从而构建品牌优势；最终通过差异化策略——通过设计一系列有意义的差异性市场行为，使本案同区域竞争产品相区分，并形成品牌核心竞争力。在差异化和独特性策略的指导根底上，本案提出以新为主线，提倡了一种全新的“都市休闲健康生活理念〞，大胆地运用创新理念设计和创新媒体组合，并以此手法演绎本案！
第一局部：问题篇
一、工程现状：
工程进度概况：
工程尚未进场施工，南临新盈街的现场售楼中心正施工建设中。
工程前期规划设计工作尚未完成，户型、外立面、景观设计方案尚未最终确定。
二、我们所拥有的条件：
一〕、工程现有优势：
●因“德天地产〞前期已在安平市场成功开发“福地家园〞工程，树立了较好的市场口碑，众多消费者认为“德天地产〞在工程质量、工程进度、资金实力等方面均有相当程度的保障，客户购房承当风险心理降低；工程的可靠性、平安性、开展商的信誉都有利于本工程未来的市场销售；
●“江南丽景〞工程地处安平西北城区，西临市区主干道北新大道，南依本区域内规划中的商业核心街区——新盈街，未来这里将形成集现代商业、居住、娱乐休闲为一体的综合性板块，区域内的资源吸纳效理应值得期待！
●小区规划科学合理,建筑形态优美、空气自然清新、景观精巧雅致、功能设施完备的特色；其所倡导的自然、清新、健康、和谐的居住理念，迎合了绿色低碳的时代开展潮流，将会使本工程拥有良好的市场承接根底。
二〕、工程可挖掘优势：
●本工程的整体素质〔包括建筑风格、户型、景观规划、空间布局、生活配套等相关细节方面〕进一步的提炼、凝结和推广；
●“安平园林化生态健康主题社区〞的市场定位。
三〕、相对于区域内竞争对手的优势：
如金色阳光、2021公馆、惠祥新城等
●建筑设计理念的创新，现代简约风格，很好的契合了安平新时代城市开展的节拍；
●户型设计有独到之处，大尺度客厅、观景阳台、跃层设计等；
●社区景观规划方面：从绿化到园林化的开发理念的变革，空中花园、微型水系的应用等；
●户型配比和户型面积段的控制较为符合目前安平市场主流置业群体的需求；
●工程所表达的高功能附加值和高文化附加值的广泛内涵。
三、我们所面临的问题：
一〕、工程状况：
●受国家房地产宏观调控政策的影响，近期各地房地产市场观望气息日渐浓厚，客户购置力明显下降；
工程定位为中高档住宅，目标客户群相对较窄，安平市场内现有销售和正在开发的同类工程将挤占中高端产品有限的市场空间；
●未来工程内部景观建设进度要落后于工程整体建设进度，不利于本工程高品质特性的展现；
地处安平城区边缘，区域内的商业文化气氛相对滞后、市政生活配套设施有待改良完善；
周边正在销售的楼盘呈现房、准现房状态，〔如惠祥新、金色阳关城等〕。
二〕、在销售推广中必须解决的问题：
利用本工程开工兴建的时间节点，塑造本工程“安平园林化生态健康主题社区〞的楼盘主题形象；
清晰工程定位，不断丰富产品品质；
符合购置者的购置意愿及能力；
强化工程的差异性和市场独特性；
制订目标和有效的销售方法；
完成预期目标，获得较好的经济利益和社会效益。
第二局部：策略篇
一、工程定位策略：
1、产品市场定位：
安平园林化生态健康主题社区
“江南丽景〞并不是一个单体工程，推向市场的是一个包涵宜居住宅和时尚商业在内的、有着完善生活配套设施的的大体量物业。
2、目标客户定位：
1〕、目标客户群体构成：
●私营企业主(贸易、房地产、丝网、运输、餐饮、娱乐等)
●政府、机关、院校公职人员
●企业单位高层
●周边乡镇的富裕阶层
?2〕、客户特征描述：
?●区域：以上述目