广告创意设计第二章
目录CONTENTS第一节广告的创意思维与广告设计的表现01第二节广告设计师的岗位职责与职业知识素养02第三节艺术设计与现代广告03
第二章广告创意设计掌握广告设计创意的本质和来源以及创意方法。通过学习广告设计的创意的本质和来源以及创意方法，对广告创意的整体学习思路有很好的把握，为今后的学习打下坚实的基础。以工匠精神引导及鼓励学生。培养学生运用所学的广告理论知识解决实际问题。培养学生诚实守信、遵纪守法的品德，精益求精的进取精神，创新精神，以及作为中国设计师的自豪感及使命感。知识目标技能目标思政目标
[章节提示]本章重点讲解了广告创意的基础知识。广告设计的本质是信息传达设计。本章通过创意基础知识、基本理论的学习及创意构思和表现技巧的基本训练，培养学生具有从视觉注意力的吸引（视觉冲击力）造成视觉生理的舒适到引起心理的美感与判断这一编排设计的能力。创意在广告设计中的地位是非常重要的。优秀的设计作品都以独特的创意语言准确又清晰地转述设计主题，蕴含着设计师的心灵世界和精神向往的全部情感。第二章广告创意设计
广告的创意思维与广告设计的表现第一节
广告创意的核心是广告活动策划与设计表现的形式感。也就是说，创意不仅仅是头脑中产生的一个点子，还包含该点子产生与实现两方面的问题。点子是思想，关系思维方法：表现是广告传达和传递信息的手段和方法，是最终与消费者“见面”的形式。广告的内容必须通过一定的形式表现出来，展现给受众，才能发挥广告的宣传作用，表现的具体结果就是广告作品，如电视广告作品、报纸广告作品、杂志广告作品、广播广告作品等，因而广告的创意思维是紧紧围绕实现作品这一目标的，而不是不切实际的空想。第一节广告的创意思维与广告设计的表现
第一节广告的创意思维与广告设计的表现点击图标可观看拓展阅读詹姆斯·韦伯·扬因此，在广告活动展开的过程中，既要准确地传播广告信息，又要使主题变成广告对象最容易接受、最容易受感染、最容易记忆和理解、最容易引起购买冲动和购买行为的艺术形式。广告设计受企业与商品、计划和预算等因素的制约，并在有限中创造无限。正如美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung）在其作品《创意的生成》一书中所说：“广告设计创作过程的规律反映了一切创造性思维的特点。有时广告的创意是先有点子再有表现，有时是先明确表现后启发出创意，有时则是表现与创意几乎同时产生。”（图2-1、图2-2）
第一节广告的创意思维与广告设计的表现图2-1让你的头发充满力量1/护发产品平面广告
第一节广告的创意思维与广告设计的表现图2-2让你的头发充满力量2/护发产品平面广告
第一节广告的创意思维与广告设计的表现一、广告的创意思维在广告活动中，最有创造价值的显然是创意思维。创意思维在广告活动中的智慧表现已被大众所公认。根据北京师范大学胡敏中的理解，所谓创意思维，就是指人们创造或创立特定思想、文化和价值新形象的思维和意识活动。他认为创意思维是从人最初的内觉和意念开始的，经过意象这一中介形态，最后完成上升到表象和形象的过程。因此，意象性是创意思维的本质特征。通俗地说，创意思维是一种创造性的思维方式，是一种有具体指向和含义的思维活动，在广告实践中是一种有服务价值的思维形式。（图2-3~图2-5）
第一节广告的创意思维与广告设计的表现图2-3生活里的头疼事1/阿司匹林药品广告文案
第一节广告的创意思维与广告设计的表现图2-4生活里的头疼事2/阿司匹林药品广告文案
第一节广告的创意思维与广告设计的表现图2-5生活里的头疼事3/阿司匹林药品广告文案
第一节广告的创意思维与广告设计的表现关联性就是广告要与广告对象相关，这是创意思维的基础。这一原则是广告最本质的特性与功效，在整个广告创意活动中具有最大的普适性与优先性，其他原则要在这一原则的基础上发挥作用。（图2-6、图2-7）（一）创意思维的基本原则1.关联性原则
第一节广告的创意思维与广告设计的表现图2-6Arno榨汁机广告1
图2-7Arno榨汁机广告2第一节广告的创意思维与广告设计的表现
拓展认知——关联性原则的具体表现广告设计中的关联性原则是广告创作中一个至关重要的原则，它要求广告设计必须与产品、消费者、市场环境以及广告目标等多方面保持紧密的关联。1.与产品的关联（1）产品特性：广告设计应准确反映产品的核心特性和优势，使消费者能够迅速理解产品的独特卖点。（2）品牌形象：广告应与品牌形象保持一致，强化品牌识别度和美誉度。2.与消费者的关联（1）目标受众：广告设计应明确目标受众的需求、兴趣和偏好，通过针对性的内容吸引其注意。（2）情感共鸣：利用情感元素与消费者建立情感联系，增强广告的感染力和说服