中建·瀛园
2021年营销筹划报告
中建信和地产烟台公司营销部
烟台思源中建瀛园工程组
2021年4月
目录
TOC\o1-2\h\z\u第一章市场环境 1
一、宏观市场情况 1
二、区域市场情况分析 4
第二章工程区位概况与市场时机选择 5
一、工程区位概况 5
二、工程市场时机选择 7
第三章目标客户分析及市场形象定位 9
一.目标客户分析 9
二.工程形象定位 11
第四章整体营销策略 12
一、整体营销策略概要 12
二、营销分期与推售策略 13
三、工程价格策略 15
四、工程蓄客策略 15
五、工程推广策略 16
六、现场包装 20
七、营销活动 22
八、开盘前营销总控图及执行方案要点 26
九、费用预算 27
十、2021年推广工作细化安排 30
第一章市场环境
一、宏观市场情况
1．宏观经济情况
2021年，烟台市生产总值完成3460亿元〔全国第20位，山东第二〕，比上年增长12.4%。2021年，全市生产总值将突破4000亿元。
城市居民人均可支配收入到达21125元，增长9.2%。
2．宏观政策
2021年以来国家和地方政府出台了一系列促进房地产健康开展的政策措施，主要有：
〔1〕非改善型二套房贷首付至少四成
非改善性二套首付至少四成，抑制了局部需求。
〔2〕国务院研究开征物业税
物业税开征将对市场产生较大心理影响，对投机炒房会起到比拟大的抑制作用。
〔3〕开发商拿地首付款比例提高到五成
拿地首付比提高到五成，且分期缴纳全部价款的期限原那么上不超过一年。
〔4〕住宅营业税新政
5年以上普通住房免征营业税，非普通住宅差额征收；5年以内，普通住宅差额征收，非普通住宅全额征收。
3．近年来市场运行情况
数据来源：政府统计公报、思源市场部
数据来源：国家统计局网站
2021年全年，整体供求比为0.75，销售回暖现象明显，新建住宅销售价格较上年同比累计上涨3.3%，总体呈现出平稳上涨的运行特点。
09年总体上各月均呈现出平稳上升态势，不过价格走势也呈现出“V〞型波动。从新建住宅各月销售价格同比指数来看，一月份同比指数涨幅最大到达4.4%，七月份涨幅最小为1.9%，12月涨幅那么恢复到3.1%。
4．小结：
〔1〕烟台经济继续保持较快增长；
〔2〕2021年宏观经济政策稳中求变，整体基调确定为“保增长、调结构〞；
〔3〕在国家鼓励住房消费及宽松货币政策的刺激下，2021年全国房地产市场呈现出异常火爆的局面。在这期间，烟台房地产市场却呈现出相对理性的一面。
二、区域市场情况分析
1．供求结构分析
从2021年开发区的供销情况来老看，90平米以下产品供给量少，消化快，供销比接近1：1；户型面积在90-120平米产品是目前开发区的主流产品，同时也是主销产品，市场接受度强，而120-140平米产品市场供给量小，特别是具有高品质的社区环境工程更是稀缺140-200平米高端改善类工程供给量大，且多为高层工程，市场接受度差，是目前市场的主要存量所在；高端低密类产品供给量非常低，市场处于稀缺状态。
2．价格板块分析
数据来源：思源烟台市场部监测
目前区域市场三大板块房价从北向南依次降低，一线海景板块具有明显的价格优势。
3．总结
〔1〕烟台开发区高端改善类产品少，且多为高价位、大面积海景高层，洋房、别墅供给稀缺。
〔2〕一线海景板块供给有限，价格具有优势。
第二章工程区位概况与市场时机选择
一、工程区位概况
1.区域规划
工程处于开发区西扩区域，是未来开发区开展主要方向地带，目前区域尚处于开展初期阶段。
开发区西扩区域总体规划面积13.82平方公里〔即1382万平方米〕，其中八角片区规划面积11.27平方公里，东临黄海，西至206国道，北到八角河以南，南至黄金河；古现片区东南至古现工业园以西，西靠绕城高速，北到黄金河，规划面积2.55平方公里。
2.区域交通
工程目前周边依托良好的交通条件〔206国道〕，使得该区域与开发区的核心区沟通紧密，同时本区域也是未来开发区规划的副中心所在地。
距离地块20分钟车程范围内，政府规划打造烟台潮水机场〔10万平候机楼，吞吐量750万，枢纽机场定位〕，烟台西港区〔八角港，客货运港口〕，龙烟铁路线等诸多方面的建设利好将直接使得本区域成为市场化投资的主要关注对象。
3.区域人口
工程所在区域以产业人口〔富士康、大宇造船等〕为主，规模到达10万以上，其中2万人以上为高级技术人员，收入水平较高。该区域的产业比重仍在不断增加，产业人口数量还在以每年3万的速度递增，预计未来3-5年内可到达30万人。
目前区域内常住人