消费市场的“变”与“不变”
------看清变动的规律，把握不变的本质！
2025年5月24日受七匹狼控股集团的邀请，塔望咨询咨询总监靳祯先生参加了七匹狼控股集团年度投资策略研讨会，并在现场为七匹狼控股高管团队进行了消费市场趋势以及消费战略方法论演讲，以下为整场演讲内容，全文12000多字，演讲时间两个小时。
非常高兴今天能和大家共同来分享探讨消费领域,我们塔望是做消费品咨询的，特别做食品类比较多，我们研究的很多微观角度，看人和环境细微的一些变化来影射消费状态。这是我们日常会去做的，比较多的一些事情。
今天我们分享的主题是“消费市场的“变”与“不变”副标题是“看清变动的规律，把握不变的本质！”这个市场的要素有哪些变化的趋势啊，外部环境有哪些变化规律有迹可循啊，这些都是咱们做消费领域关注的非常重要的事情。当然从一直在做消费研究与观察的角度上来说，我们认为变是常态，变的是要素，不变也是常态，不变的是本质性的规律。
我接下来下面内容会分三个部分给大家分享：第一个部分就是讲讲食品消费，食品是最能反映市场变化的消费门类。为什么食品消费最能够反应消费变化呢？
首先食品是刚需，而且高频的基础性消费，衣食住行这些最基础领域里面，它具有高频低决策成本特性。每天我们充斥大量的产品在市面上，消费者很多的微小的一些变化，包括经济、收入、心理情绪，都可能影响吃这个事。相比我们一些大的经济形态，一些品类像房子、车子、家居、电子等等吃这件事他的频率最高，他的决策成本应该是最低的，甚至你穿哪一件衣服决策成本肯定都要高于食品。
在研究某一些领域的时候，它往往不能覆盖掉全部人群，但食品领域一定能覆盖全部人群，
食品消费覆盖最广泛人群，横跨城市、年龄、收入群体，无论是低线市场的性价比诉求，还是高线市场的健康主张、颜值审美、功能强化，都可以在食品行业找到对应的产品与品牌实践。可以说，食品行业映射的是“全社会的消费切片”
然后整个食品产业链短，波动反馈比较快，与耐用品、房地产等与耐用品、房地产等重决策行业相比，食品产业链端到端周期短，消费变化几乎可以实时映射到销量变化。比如经济波动、疫情反复、天气变化、原材料价格波动，食品的销量会第一时间“感冒”。食品是品牌创新与用户沟通的高频试验田，各类消费趋势（如国潮、健康、环保、数字体验、社交电商）都先在食品行业实验并快速扩散。食品消费具有“用户低试错成本、品牌高表达空间”的特点，因此成为各类新消费的风向标。
食品消费体现消费心理“从生存到精神”的跃迁，从基础热量供给，到健康、悦己、美学、社交、情绪、仪式感等，食品满足了消费心理金字塔的多个层次。
食品消费与整体消费市场趋势是共振的，通过食品可以映射消费市场的整体变化。比如一些低价高品质的拼多多爆款食品代表着整个消费市场的性价比回归、理性消费主导。还有一些功能性食品热潮，代表着消费者健康意识的提升。还有助眠饮品、舒缓零食的流行，表现了消费者在高压社会中寻求“情绪补偿”，情绪价值型消费上升，这种心理预期也同样适用于美妆、家居等赛道。大白兔奶糖味饮料、小浣熊干脆面IP复活，代表的是不确定环境下的心理安全锚点回归。从“为炫耀而吃”到“为健康、为效率、为身材而吃”，也映射出炫耀型消费向自我功效型消费迁移，这在美妆、服饰、家电领域同样显著。
在一些食品品牌这几年的发展历程上也可以映射消费的变化，三只松鼠、良品铺子之后，新锐品牌进入了第二波冷静期。主打健康、功能、高性价比的品牌（如每日黑巧、BUFFX能量棒）高速发展，代表的是产品主义回归。元气森林的在2017-2020年爆红与2022-2024年的渠道调整，从流量红利到渠道沉淀，流量消费走向渠道价值重构。三顿半、小仙炖从社交标签转向用户黏性，也是消费价值观的迁移从“炫耀饮食”向“悦己+功能”的过渡。植物肉、代糖、低GI的食品品类的成长，消费决策背后是心理映射健康焦虑、身材焦虑。山姆店的食品热，是精英中产聚集地，是高性价比理性选择+高质量情绪满足的反映。
食品是消费的先行指标：因为“食”是最容易在日常中表达态度、折射生活方式、调节情绪、承载功能的消费行为。读懂食品趋势，就能预测其他赛道的演进路径：它是感知市场冷暖的“温度计”、感知消费心理的“晴雨表”、感知供需效率的“放大镜”。
接下来咱们聊聊第二各部分“变化”，“变化”是一个永恒的主题，市场唯一的不变的定律就是“时刻在变”！在消费领域“人、货、场”是观察消费系统的三大核心要素。这三者既是消费行为的构成要素，也是品牌、渠道、平台和产品之间构建关系的关键逻辑。理解“人、货、场”的底层逻辑与演变趋势，有助于精准洞察市场变革、把握战略重点。
我们首先说说市场中“人”的变化，在近两年中国消费市场的“人”（消费者）要素发生了深刻变化，这些变化不仅是疫情后复苏周期的延续，更叠加了经济环境承压