佳兴·天城
2021年营销推广策略报告
内容提要〔重点关注〕
●工程总体定位回忆〔P〕
◎千亩〔济南区外应用〕皇家台地园林城
●SWOT分析〔P〕
◎工程优劣势分析及相关策略推导
●竞争楼盘确实立〔P〕
◎第一层级：福泰·新都城；山水泉城；齐鲁涧桥
◎第二层级：龙园城；翡翠东郡；诺贝尔城
●工程市场及形象定位的打造〔P〕
◎经十东路百万平米皇家台地园林社区〔产品属性白描〕
◎都市新贵千亩皇家台地尊邸〔产品属性升华〕
●阶段性营销策略〔P〕
◎营销策略总模型
◎媒体选择建议
◎预算界定
前言
自前期提案阶段开始，我方已对章丘及周边市场展开了整体的调研，并对章丘房地产的整体投资环境进行了一定的研究，更加深入地了解了章丘市场内各个楼盘的具体营销状况，并按照既定工作方案，对工程小一期整体战略做出把控。
一、工程整体定位回忆
结合我司于初期提交的?章丘佳兴天城营销推广初案.ppt?，及?章丘佳兴天城工程定位报告(修改后〕.doc?，给予的工程定位如下：
千亩〔济南区外应用〕皇家台地园林城
千亩：工程体量的直观传达，大盘概念的营造；
皇家：迎合“0竞争〞诉求，为工程今后的推广定下基调；
台地：以高起点的形象定位坐标，传达工程对于品质苛求的态度；
园林城：倡导全新的生活方式，也塑造领衔的大盘市场地位。
二、工程销售目标确定
推量概算
2021年推出小一期：由7栋高层住宅组成，小一期总建筑面积为14.38万平米，住宅总户数为914户
定价估算
预开盘价：5500元/㎡起；
走势预估：开盘一个月后，根据市场状况调整价格策略
目标
对于品牌：佳兴置业及佳兴·天城是现代都市优质、优越生活的倡导者及实现者；
对于产品：具有国际社区典范，并着力营造都市居住幸福感；
物超所值，即接受价值(PerceivedValue)高于实质价值(ActualValue)；
对于销售：于开盘当月，配合佳兴置业完成既定销售目标，即总房源的80%〔以上销售目标需要佳兴置业的支持〕
第一局部工程销售之竞争分析
对于工程竞争对手的研究，我们的逻辑思路是：1、工程本体SWOT分析；2、竞争对手筛选〔产品、地段、特色等要素〕及得出；3、竞争对手综合竞争力分析。
结合产品分析经验，对于本工程的竞争对手的分析，主要从区域地段、产品因素、工程体量、工程卖点〔设计、户型、景观、配套、物业等〕等分析要素着手，制定出分析对象：福泰·新都城；山水泉城；齐鲁涧桥；龙园城；翡翠东郡；诺贝尔城。
一、工程本体SWOT分析
1、优势〔S〕
大盘气概：大济南数百万平米超级大盘，卓尔非凡；
意式台地园林：超豪华景观配套，台地人居，带来不一样的境界和享受；
人文气氛价值凸现：地处大学城科技园核心区域，与其他工程共同分享学院气氛，赋予工程较高的人文价值；
交通便捷：城际高铁运营后，将频繁往返于章丘市区和济南市区；
产品线丰富：外立面风格鲜明，工程整体物业类别极为丰富；
户型设计：户型设计结构合理，符合北方人起居习惯；
品牌保障：佳兴品牌多年积淀，从诸暨到济南，丰富的开发经验，标准的工程管理模式，优秀的建筑品质，奉献人居典范。
2、劣势〔W〕
认知差异：局部客群对章丘片区的认知度较低；
距离因素：相对于市区，工程位置较为偏远；
其他隔膜：“意式台地园林〞概念需要一定的引导过程。
3、机遇〔O〕
济章已接：济南-章丘城市衔接进程加快，使片区未来的前景更为广阔；而城际高铁工程行将运营，为大东部新区带来前所未有的开展机遇；
章丘开展规划：投资10亿，用时3-5年，实现“山水长清泉城新区〞的建设目标，长清片区的自然环境将会愈加优美，为工程开发增值；
大学城开展机遇：各大高校环伺周边，各项设施逐步完善，各项产业不断引进，大学城片区未来开展前景看好；
产品定位的区隔性：章丘住宅工程同质化现象较为明显，大局部工程建筑风格不明显，本工程在定位方面具有显著的时机点。
4、威胁〔T〕
市场供给量大：山水泉城、齐鲁涧桥、福泰·新都城等当前同质化楼盘的推出量巨大，缺乏足够的市场需求做支撑，这将对工程的潜在目标客户产生分流；
政策影响：如“国八条〞、央行加息政策等，或将多少导致市场的不确定性；
各高校自建教职工宿舍：在一定程度上削弱了区域居住产品的消费需求；
局部相邻片区的价格竞争：参见“二、竞争楼盘确实立〞。
5、通过SWOT分析得出策略推导
——————————
优势〔S〕
劣势〔W〕
超级大盘、意式台地园林
认知、距离因素
机遇〔O〕济章已接
发挥优势，抢占时机〔SO〕
利用时机，克服劣势〔WO〕
强化幸福感及台地园林概念，与竞争楼盘抗衡
充分释放工程信息，缩小认知隔膜
威胁〔T〕客户或分流
发挥优势，转化威胁〔ST〕
减小劣势，防止威胁〔WT〕
持续高形象，确保第一阵营领袖地位