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云南白药营销策划案
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公司简介-3-
一.市场状况-3-
(1)牙膏市场状况：-3-
(3)市场竞争状况-4-
二．产品状况-6-
（1）商标-6-
（2）定价——PRICE-6-
（3）产品状况——PRODUCT-8-
（4）重要促销手段——PROMOTION-9-
三.SWOT问题分析-15-
四．五力分析-17-
五.利润表结构分析-20-
六.本小组营销战略补充-22-
七.云南白药企业对传统企业的启示-24-
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.Marketing市场营销策划案
——云南白药牙膏营销策划案
公司简介
云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。
公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。公司是云南大型工商
医药企业,是中国中成药五十强之一。
云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙
膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众
市场推出细分产品的一次很好的尝试。
云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药
的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防
止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者
都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；
一.市场状
(1)牙膏市场状况：
国内需求市场是产业发展的动力。国内市场与国际市场的不同之
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处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所
不及的，因此全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性。
借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术，云南白药集团
也开始逐渐关注这一市场。在对消费者的跟踪研究过程中，公司发现
不少消费者在牙龈出血时会把云南白药粉涂在患处，云南白药想到开
发牙膏产品。另外，日化行业较高的利润也吸引着云南白药集团进军
这一领域。
云南白药牙膏逐渐从“解决牙龈出血”的产品定位，转变到“口
腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解决多种口腔问题，提供口腔整体
护理和保健的牙膏。这样，在获得产品卖点，让产品功效与市场价格
相匹配的同时，也提升了白药牙膏的品牌力。
2007年9月，云南白药还推出其首创的养护型牙膏——“金口
健”，定位于日常护理和保健功能，价格10多元，扩大了细分市场的
消费基数，进一步丰富了牙膏生产线。同无药创可贴推出策略一样，
公司旨在拓宽云南白药品牌在牙膏领域的宽度。
(2)市场竞争状况
（一）整体竞争格局
1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两
个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎
成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远
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抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过了
联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……
2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽
已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国
外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造