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2006年五个著名企业风险管理案例1
2006年五个著名企业风险管理案例
1．芝华士风波：一场传媒与品牌的博弈
2.芬达美年达致癌风波：权威验证，化险为夷
3.丰田锐志漏油事件：出招缓慢，自食其果
4.博士伦眼药水风波：虽有瑕疵，值得尊敬
5.欧典地板风波：媒体与公众的狂欢
2005年度的中国市场对于众多知名商业品牌可谓多事之秋，
肯德基、宝洁、强生、雀巢、高露洁、哈根达斯、光明……一个
个叱刹风云的国际著名品牌陆续在中国市场上遭遇到空前的企
业危机冲击。企业危机的类型也主要集中在产品质量安全和企业
形象方面：芝华士12年份门风波、丰田锐志漏油事件、博士伦
护理液引发眼疾、欧典地板宣传欺诈……
当然，不同企业对待危机事件的策略和技巧、对消费者的态
度差异，直接决定了其危机公关的成败。我们也同时看到，包括
国际著名品牌在内，很少有哪家企业能够在突如其来的危机风波
中做到完美应对进而转危为机。危机管理，对所有企业组织和管
理者们仍然任重而道远。聪明的企业经营者，应该学会让别人吃
一堑，让自己长一智。
有鉴于此，我们选取了2006年上半年国内市场上具有广泛
影响力的著名品牌危机案例进行回顾和剖析。
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芝华士风波：一场传媒与品牌的博弈
——2006年上半年著名企业危机案例回顾系列之一
2006年1月20日，距离农历中国新年只有9天时间，在全
球华人最重要的春节前夕，全国消费能力被空前放大，市场的繁
荣和火爆令辛勤打拼一年的商家们露出难得的笑容。《国际金融
报》刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报
道，却掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机－“芝华士
风波”拉开序幕。
事件回放
《国际金融报》在异常醒目的头版位置刊登出这篇火药味道
十足的曝光文章，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解
的在华销售的国际知名酒类产品芝华士12的成本信
息，向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商－保乐
力加中国公司发出四项质疑：芝华士12成本：“25元”缔造“亿
元神话”？在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？全体
员工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌价值：“变了味道的水”？
一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢
侈品芝华士拉下神坛，一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、
电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。“芝华士风波”与其说
成是新闻曝光，更不如视为传媒向洋酒品牌发起的挑战宣言，
2006年度第一场国际品牌在华信任危机在狗年春节到来前爆发。
案例点评：
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回顾保乐力加公司对芝华士产品危机的应对，其整体危机管
理可以概括为：“亮点颇多，败笔不少”。
亮点一：迅速行动，快速反应。
1月20日，在《国际金融报》刊登文章置疑芝华士12成本
的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告。公
告指责国际金融报的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠
正，并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明。
一则简单的新闻公告虽没有向公众传递更多的信息，但能在危机
事件发生的第一时间通过快速回应媒体的负面报道而发出自己
的声音、表明态度和立场，为其危机公关打好了第一仗。
亮点二：抓住重点，再度回应。
1月24日，芝华士生产商保乐力加集团再度以苏格兰威士
忌协会(SWA)的名义通过《第一财经日报》向公众作出回应，表
示“芝华士12年”年份是足额的。同时，针对成本仅25元一说，
保乐力加中国传播总监王珏向媒体透露：“光增值税一项就超过
25元。”但至于芝华士总成本，保乐力加公司以商业机密为由拒
绝透露具体数据。
亮点三：高层云集，现身说法。
1月25日，苏格兰威士忌协会、保乐力加(中国)贸易有限公
司和保乐力加